Neuromarketing: Definition, Anwendung und Tipps

Neuromarketing
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Es dauert 50 Millisekunden, bis eine Person entscheidet, ob sie ein Produkt mag oder nicht. 0,05 Sekunden können den Unterschied zwischen einfachen Besuchern und neuen Kunden ausmachen. Diese schnellen Entscheidungen, vor allem Kaufentscheidungen, sind zu 95 Prozent unbewusst. Werbeinhalte beeinflussen nur fünf Prozent der Entscheidung. Wie lassen sich die 95 Prozent des Entscheidungsprozesses besser nutzen? An dieser Stelle setzt Neuromarketing an.

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing, auch als „Consumer Neuroscience“ bezeichnet, ist ein aufstrebendes Marketingfeld. Es arbeitet mit dem Wissen über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Neuromarketing nutzt bildgebende Verfahren wie die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT), um Reaktionen des Gehirns auf Marketing und Stimuli zu untersuchen. Mit fMRT und ähnlichen bildgebenden Verfahren machen Forscher die neuronalen Grundlagen einer Marketingkampagne sichtbar.

Dank der umfassenden Neurowissenschaften in Bezug auf Emotionen und Kognition können Neuromarketing-Forscher beispielsweise feststellen, welche Regionen im Gehirn ein Produkt aktiviert. Auf diese Weise stellen sie fest, ob Produkte auf neuronaler Ebene attraktiv sind. So kann Neuromarketing etwas Faszinierendes aufdecken: Der Kunde reagiert unbewusst auf eine Weise, die einen großen Einfluss auf seine Kaufentscheidung hat. Von diesen Reaktionen weiß der Käufer selbst nichts.

Diese Rolle spielt das Urhirn

Neurowissenschaftler in den 1960er Jahren schlugen ein Modell vor, das das Gehirn in verschiedene Bereiche unterteilt. Ausgehend von der Basis des Gehirns gibt es das sogenannte Reptilienhirn, das für schnelle, automatische Reaktionen verantwortlich ist. Der andere Bereich, das sogenannte limbische Gehirn, befasst sich mit Emotionen und sozialen Situationen. Das Reptilienhirn und das limbische Gehirn bilden zusammen das Urhirn. Dieses Urhirn fungiert als primitiver Filter oder als „Gateway“ für Informationen, die in das Gehirn gelangen. Das Verständnis darüber, wie Informationen physisch in das Gehirn gelangen, hilft Vermarktern beim Erstellen von Inhalten, Anzeigen, Webseiten und sogar bei Interaktionen mit Käufern.

Wie funktioniert Neuromarketing?

Neuromarketing verwendet zwei Methoden zum Messen der Gehirnaktivität: funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) und Elektroenzephalografie (EEG). fMRT arbeitet mit Magneten, um den Blutfluss des Gehirns zu überwachen, während Teilnehmer visuelle und akustische Hinweise erhalten. Ein Prüfer kann so beispielsweise das Belohnungszentrum des Gehirns überwachen, um festzustellen, wie die Person auf bestimmte Stichwörter reagiert. Das EEG hingegen verfolgt die elektrischen Aktivitäten des Gehirns über Elektroden, die an der Kopfhaut angebracht sind.

wie funktioniert neuromarketing
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Neuromarketing umfasst also das Messen physiologischer und neuronaler Signale, um Einblicke in die Motivationen, Vorlieben und Entscheidungen der Kunden zu erhalten. Diese Erkenntnisse beeinflussen dann die Produktentwicklung, Preisgestaltung und weitere Marketingbereiche. Neuromarketing funktioniert, indem Erkenntnisse über die Gehirnaktivität gewonnen werden, die Marketingentscheidungen beeinflussen. Sowohl fMRT als auch EEG können die Reaktion messen und beispielsweise zur Verbesserung des Brandings beitragen. fMRI kann zusätzlich emotionale Reaktionen aufdecken und zur Festlegung der Preise verwendet werden.

Wie die Gehirnaktivität das Verbraucherverhalten beeinflusst

Ziel des Neuromarketings ist es, ein tieferes Verständnis des Verbraucherverhaltens zu erlangen. Unternehmen möchten sehen, wie sich die mit ihren Marken verbundenen Emotionen und Erinnerungen unbewusst auf den Kaufentscheidungsprozess einer Person auswirken. Tatsächlich sollen Gefühle, Gedanken, Handlungen und das Bewusstsein selbst nur die Produkte neuronaler Aktivität im Gehirn sind.

Neuromarketing verfolgt mithilfe von Eye-Tracking die Augenbewegung, um zu sehen, was Aufmerksamkeit erregt. Es arbeitet mit der EEG-Bildgebung des Gehirns, um emotionale Reaktionen auf Werbung oder Produktmerkmale zu messen. Neuromarketing betrachtet außerdem fMRT-Scans, um festzustellen, welche Anzeigen, Grafiken und Funktionen eines Produkts in bestimmten Bereichen des Gehirns eine hohe Aktivität auslösen. Diese Prozesse helfen, die unbewussten Reaktionen eines Kunden zu nutzen und erleichtern es Unternehmen, Marketingtechniken an die Gedanken und Gefühle ihrer potenziellen Käufer anzupassen.

Wichtige Tools im Neuromarketing

Weitere Neuromarketing-Tools umfassen Eye-Tracking und Gesichtsausdruck-Codierung. Der Vorteil: Beide sind günstiger und einfacher anzuwenden als fMRT oder EEG. Eye-Tracking kann sowohl die Aufmerksamkeit der Verbraucher als auch die Erregung messen. Mit Eye-Tracking erhalten Neuromarketer leichter nützliche Erkenntnisse als mit der Bildgebung des Gehirns. Das Aufschlüsseln der Gesichtsausdrücke ist eine weitere Technologie, mit der Neuromarketer umsetzbare Erkenntnisse gewinnen.

Bei der Gesichtsausdruck-Codierung werden die kleinsten Bewegungen der Gesichtsmuskeln analysiert, um emotionale Reaktionen zu untersuchen. Andere Arten von Messungen, wie Herzfrequenz, Atemfrequenz und Hautleitfähigkeit, geben ebenfalls Aufschluss über Reaktionen. Diese Methoden können verwendet werden, um die Wirkung von Werbung und Produktdesigns zu verbessern.

So lässt sich Neuromarketing anwenden

Neuromarketing bildet die Brücke zwischen Neurowissenschaften und Marketingstrategie. Es hilft, die psychologischen Prozesse hinter dem Verbraucherverhalten zu verstehen. In diesen Marketingbereichen kommt Neuromarketing bereits zum Einsatz.

1. Content-Marketing

Mit Neuromarketing lassen sich die Reaktionen der Verbraucher auf Inhalte untersuchen und feststellen, ob der erstellte Content den gewünschten Einfluss hat. Es können verschiedene Inhalte für Gehirn- und physiologische Reaktionen bewertet werden, um einen wissenschaftlich fundierten Ansatz auf die Content-Marketing-Strategie anzuwenden. Mithilfe von Neuromarketing können Anwender überwachen, wie Inhalte Emotionen stimulieren und die Areale des Gehirns ansprechen. Das resultierende Ergebnis wird maßgeschneidert, um im Einklang mit der natürlichen Reaktion des Gehirns den größten Effekt zu erzielen.

2. SEO

Wer sich nicht sicher ist, ob der Webinhalt den richtigen Eindruck hinterlässt, kann mithilfe von Neuromarketing feststellen, welche neuronalen und physiologischen Reaktionen ausgelöst werden. Die gewonnenen Erkenntnisse können helfen, den Webverkehr zu fördern und die Suchmaschinenoptimierung zu verbessern. Marketing-Messaging, das keine emotionalen Reaktionen hervorruft, erzeugt beim Verbraucher beispielsweise keine positive Reaktion. Wenn der SEO-Inhalt nicht neurooptimiert ist, kann dies sogar SEO-Strategie beeinträchtigen.

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3. Benutzererfahrung

Benutzererfahrung und Interaktion können durch Neuromarketing verbessert werden. Eye-Tracker helfen zu verstehen, wo User was auf der eigenen Webseite suchen und wie Webmaster die Seite entsprechend optimieren können. Die Neurowissenschaften weisen darauf hin, dass bestimmte UX / UI-Designs besser geeignet sind, um Aufmerksamkeit zu erregen und Verbraucher zu fesseln.

4. PPC

Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) können über Neuromarketing untersucht werden, um festzustellen, ob sie verlockend genug sind. Mithilfe der Neurowissenschaften lassen sich anhand des Inhalts und der Nachrichtenübermittlung vorhersagen, wie die Betrachter einer Anzeige reagieren.

5. Social Media und Social Ads

Tweets, Facebook-Beiträge und soziale Werbung können den Verbrauchern in einem EEG- oder fMRI-Scan präsentiert werden, um festzustellen, ob die Inhalte den richtigen Eindruck hinterlassen. Das Gehirn ist sogar geprägt von Aktivitäten in sozialen Medien. Beispielsweise können Funktionen wie Likes und Kommentare einen kleinen Dopamin-Rausch im Gehirn erzeugen.

6. Video

Einfache physiologische Bewertungen wie die biometrische Datenerfassung und Eye-Tracking werden häufig verwendet, um die Aufmerksamkeit und Erregung beim Anschauen von Videoinhalten zu messen. Untersuchungen zeigen, dass Anzeigen, die eine hohe physiologische Erregung hervorrufen, mit einer verbesserten Markenerinnerung und Kaufwahrscheinlichkeit verbunden sind.

Fazit

Das weniger als 20 Jahre alte Neuromarketing hat bereits grundlegende Beiträge zur Wissenschaft der Wahrnehmung und zum Verbraucherverhalten geleistet. Mit den gewonnenen Informationen über das menschliche Gehirn werden diese Erkenntnisse immer mehr auf das Marketingfeld übertragen. Dies führt zu neuen Erkenntnissen, die eine stärkere Personalisierung kreativer Inhalte ermöglichen und deren Wirkung verbessern können.