Werbefeldzug oder Social Media Marketing?
Thomas Ellerbeck, Mitglied der Geschäftsleitung von Vodafone Deutschland, sprach an der Hochschule Pforzheim über die Vodafone Kampagne „Es ist deine Zeit“.
Zum Kurzinterview mit Thomas Ellerbeck
Die Kampagne „Es ist deine Zeit“ bewegte die Gemüter im Netz, einige begrüßten die Kampagne als Revolution ins neue Social Media Zeitalter, andere schlug auf die Kampagne ein. Mit Thomas Ellerbeck gelang es, einen hochkarätigen Kommunikationsexperten an die Hochschule Pforzheim zu holen, der mit den Jung-Werbern über die neuen Möglichkeiten des Social Webs sprach.
Nachdem Professorin Elke Theobald die imposante Vita des 42 jährigen Ellerbeck vorgestellt hatte, begann er mit einer Einführung über den noch sehr jungen Mobilfunkmarkt, über die ersten Lizenzkäufe 1989 und was sich seitdem getan hat. Anschließend zeigte er den bekannten Spot der Kampagne „Helden für einen Tag“. Was wir an diesem Spot kritisieren, ist vor allem die Darstellung des Community-Mitglieds, das zum Selbstdarsteller „degradiert“ wird. Der Songtext „Ich bin der König!“ unterstützt dieses Bild, mit dem sich kaum einer der Webnutzer gerne identifiziert.
Nach dem Spot befragte er das Publikum, wem die Kampagne gefallen hätte und wem nicht, beide Lager fanden sich unter den Gästen. Er beschrieb anschließend die Vorbereitungen Vodafones auf die Kampagne. So wurden vorab Umfragen zum Thema Social Media von TNS-Emnit durchgeführt, die aber vor allem darauf abzielten Nutzerzahlen und Nutzungsart zu erheben.
Mitarbeiter fit machen für Social Media Marketing
Ellerbeck betonte, dass es für den Einstieg von Unternehmen in Social Media nicht sinnvoll sei, den Mitarbeitern aus der bestehenden Kommunikationsbesetzung Social Media Marketing aufzuzwingen. Deshalb entschied sich das Unternehmen eine neue Stelle zu schaffen. Seit Frühjahr 2009 wurde hierfür eine Community-Managerin eingestellt, die von zwei weiteren Mitarbeitern unterstützt wird. Durch diese Einbindung in die Unternehmenskommunikation konnte auch das restliche Team den Einstieg in die neuen Kanäle und Instrumente erfahren und mitlernen. Denn Lernen sei in diesem noch jungen Feld der Kommunikation ein wesentlicher und dauerhafter Prozess.
Das Unternehmen legte bereits vorher fest, dass die Social Media Aktivitäten langfristig ausgerichtet sein würden und so begann das Unternehmen die Einrichtung der Accounts bei Twitter, Facebook und Youtube. Auch ein Corporate-Blog ging online. Für die anschließend anlaufende Werbekampagne holte man diverse Web-Größen ins Boot, darunter die Blogger Sascha Lobo und Ute Hammelmann.
Als dann im Sommer die Social Media Kampagne begann, also das Unternehmen anfing, die neuen Instrumente zu bespielen, sahen sich auch Vodafone, aber auch Lobo und Hammelmann wachsender Kritik durch die Community ausgesetzt. Ellerbeck beschrieb, wie undifferenziert und feindlich die Äußerung einzelner Webnutzer waren, die schließlich auch zum Ausstieg Ute Hammelmanns führten. Hammelmann beendete in dieser Zeit ihre gesamten Tätigkeiten als Bloggerin, stand laut Ellerbeck aber nach wie vor zu der Kampagne.
Zuhören als wesentliche Aufgabe in Social Media
Zu den Vorwürfen aus der Bloggosphäre meinte Ellerbeck, dass das Unternehmen gerne bereit sei, sich mit den sachlichen Kritiken auseinander zu setzen und dies auch getan hätte. Allerdings würde es wenig Sinn machen mit Leuten zu diskutieren, die unter dem Deckmantel der Anonymität beleidigende Kommentare abgäben. Damit gestand Ellerbeck ein, dass es Probleme in der Kommunikation mit der Community gab, die nur schwer zu beheben waren.
Auf die Frage, ob man zuvor in die Web-Community hinein gehört hätte, also im Vorfeld abgeklärt hätte, wer, wo, was über das Unternehmen in Foren und Blogs gesagt hätte, gab Ellerbeck zu, dass man dies wohl hätte tun sollen.
Spannend ist auch die strategische Ausrichtung Vodafones, die da heißt: „Wir machen Kunden zu Fans!“. Die Vernetzung der Kunden spielt dabei eine wesentliche Rolle. Kunden die Fans werden tragen die Markenbotschaft weiter und gewinnen neue Kunden für das Unternehmen. Und so beurteilt das Vodafone nicht mehr nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern deren Weiterempfehlungsbereitschaft.
Fazit
Die Kritiken aus dem Web sind verständlich, wenn die Angebote und Werbebotschaften nicht übereinstimmen. Auf der anderen Seite muss man sagen, das Social Media zwar der Aufhänger der Vodafone Kampagne war, jedoch bei der Wahl der Kanäle ein starker Fokus auf die klassische Werbung gesetzt wurde. Aber kritisieren ist ohnehin leichter, als selbst etwas zu bewegen.
