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Social Media Aktivitäten verursachen Kosten. Auch wenn Facebook, Twitter & Co. vermeintlich kostenlos zur Verfügung stehen, braucht es Zeit, Mitarbeiter und Hilfsmittel um ernsthafte Social Web Aktionen durchzuführen. Dabei müssen Entwicklung und Umsetzung sowie Tracking und Erfolgsmessung berücksichtigt werden. Steht dieser Investition langfristig kein klar erkennbarer Gewinn gegenüber, ist es schwierig diese Maßnahmen zu begründen oder gar strategisch zu implementieren. Auch eine Optimierung des Social Media Mix oder Vergleich einzelner Maßnahmen mit verschiedenen Kommunikations- oder Marketing-Maßnahmen ist ohne “harte” Zahlen schwer umsetzbar.
Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass Social Media Kennzahlen wie die Anzahl der Twitter-Follower, Facebook-Freunde oder Blog-Kommentare keinen Budget-Verwalter vom Stuhl fallen lassen. Dass viele weitere wichtige Ergebnisse wie Aufmerksamkeit, Bekanntheit oder Reichweite meist leider ebenfalls wenig überzeugen, sei hier nur am Rande erwähnt.

Doch die Social Media Erfolgsmessung kann mehr! Neben Consumer-Insights und anderen qualitativen Daten ist auch die Erfassung monetärer Erfolge keine Unmöglichkeit. Allerdings reicht es dazu nicht aus, lediglich die “klassischen” meist kommunikativen Social Web Tracking Kennzahlen isoliert zu betrachten. Eine strategische Kombination qualitativer Social Web Daten und quantitativer Umsatzzahlen ist nötig um eine nähere Aussage über die Rentabilität von Social Media Maßnahmen machen zu können. Noch weiter geht seit einiger Zeit der Bereich Social Commerce bei diesem Thema und versucht E-Commerce und Social Media direkt rentabel aufeinander abzustimmen. Zum Thema ROI und Social Media ist dieses neue Feld eine klare Recherche-Empfehlung.

Die folgenden Schritte sollen einige Ideen zur Ermittlung der Rentabilität von Social Media geben und einen Ansatz für eigene Messgrößen liefern:

Ziele bestimmen

Zunächst müssen die Ziele der Social Media Aktivitäten festgehalten werden. Bleiben Sie dabei möglichst konkret und verbinden Sie Online- und Unternehmenskennzahlen. “Eine beliebte Facebookseite” oder “Viele Kunden-Kommentare” beleuchten nur eine Seite und sind wenig Erfolg versprechend. Besser sind spezifische Verknüpfungen wie “Mehr Online-Shop-Umsatz durch Facebookseiten-Besucher” oder “Gewinnung von Neukunden durch gezielte Twitter-Aktionen”.

Basiswerte festhalten

Um Veränderungen durch die Investition später feststellen und zuordnen zu können, ist es zwingend notwendig, einen Ist-Zustand zu ermitteln und fest zu halten. Auch hier werden die Daten beider Seiten benötigt – Social Media Tracking Daten UND Unternehmenskennzahlen.

Passende Tools finden

Auch die besten Vorüberlegungen führen nicht zum Erfolg, wenn keine geeigneten Tracking-Tools zur Verfügung stehen. Analysieren Sie vor dem Hintergrund der ersten beiden Punkte Ihre Tracking-Instrumente. Liefern sie die benötigten Daten und sind diese ausreichend differenziert? Achten Sie auf eine gute Mischung weitreichender Server-Log-Analysen, Google Analytics und Social Web Monitoring-Tools. Sie sollten später Aussagen zu verweisenden Seiten, Click-Streams und Ausstiegsseiten treffen können. Auch Couponing-Codes oder Microsites helfen dabei spezifische Daten zu erhalten.

Social Media Manager

Das Maß an Professionalität und Effektivität der eigenen Aktivitäten hängt maßgeblich vom Know-How der Verantwortlichen ab. Dies gilt selbstverständlich auch für Social Media Aktivitäten. So ist es nicht verwunderlich, dass in den USA bereits die Wichtigkeit der Position des Social Media Managers erkannt wurde und diese Stelle in immer mehr Unternehmen besetzt wird. Dieser vereint im besten Falle ein persönliches Interesse an Social Media, Fachwissen im Bereich Online-Kommunikation und -Tracking sowie den Blick über den eigenen Fachbereich hinaus. Überspitzt gesagt: Sie lassen sich Ihren Marketing-Mix auch nicht von einem Praktikanten zusammenstellen!

Daten verknüpfen und auswerten

Spätestens an dieser Stelle wird sich der Social Media Manger bezahlt machen, denn hier ist Überblick gefragt. Es gilt Korrelationen unter den Daten zu finden und den Zielvorstellungen entsprechend zu verknüpfen. Außerdem muss beachtet werden, dass sich einige Auswirkungen erst nach einiger Zeit vollständig erfassen lassen. Zu allem Überfluss gibt es letztlich kein Patentrezept. Jedes Unternehmen muss eigene, für sich relevante Fragen entwickeln und Ergebnisse entsprechend verknüpfen.

• Wurde der Web-Shop Umsatz seit dem Social Web Engagement gesteigert?
• Wurde die Unternehmenswebseite oder der Online-Shop häufiger über Social Communities besucht?
• Konnten die Help-Center Kosten nach Einführung eines Twitter-Supports reduziert werden?
• Wie hoch ist der Online-Umsatz der über Facebook-Fanpage-Besucher generiert wurde?
• Wie hoch war der Umsatz eines Twitter-Special-Offer?

Vergleichen

Nach dem Erfassen dieser Basisdaten lassen sich nun Vergleiche mit anderen Maßnahmen ziehen. Zum Beispiel:

• Umsatz über Facebook-Special-Offer zu Umsatz über Print-Special-Offer (z.B. per Landing-Page oder Web-Codes)
• Websitebesucher über Social Communities zu Besuchern über AdClicks (z.B. Referrer- und AdWords-Analyse
• Neukunden über Social Web Empfehlungen zu Neukunden über klassische Werbung (z.B. über Social Commerce Tools)

Darüberhinaus können ebenfalls einzelne Maßnahmen im Social Media Mix verglichen werden.

• Führte die Aktivität in Netzwerk A zu mehr Unternehmenswebsite-Besuchern als in Netzwerk B? (z.B. Referrer)
• Erreichen spezielle Angebote die Zielgruppe effektiver über Twitter oder YouTube? (z.B. Special-Offer und Landing-Pages oder Couponing)
• Generieren Besucher über Preisvergleichs-Portale mehr Umsatz als Besucher über die Facebook-Fanpage? (z.B. Referrer- und Klick-Pfad-Analyse)

Optimieren

Am Ende der Betrachtung steht auch hier die Optimierung des Maßnahmen-Kataloges. Die gewonnen Zahlen ermöglichen es, bessere Aussagen zur Effektivität der einzelnen Social Web Aktionen zu treffen. Durch die monetären Daten lassen sich im besten Fall z.B. herkömmliche Cost-per-Action oder Cost-per-Order Berechnungen anstellen, um verschiedene Maßnahmen zu gewichten. Je mehr Daten vorliegen, desto effektiver lässt sich der Social Media Mix analysieren und optimieren. Daher lautet letztlich die Empfehlung: testen, testen, testen! Nutzen Sie verschiedene Kanäle, entwickeln Sie unterschiedliche Aktionen und flankieren Sie verschiedene Bereiche, wie Produktsupport oder -entwicklung, Marketing oder Public Relation mit Social Media Aktionen. Ermitteln Sie anschließend wieder die Auswirkungen und Performance um heraus zu finden welche speziellen Tools und Kombinationen zu Ihrem Unternehmen passen.

[Viele weitere Informationen zu diesem Thema finden sich in englischer Sprache z.B. bei SlideShare, Mashable oder SocialCommerceToday ]

Bildquelle: Penn Olson

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Social Media Aktivitäten hatten in Deutschland
lange Zeit “Spielwiesen-Charakter”.

Erst langsam wurde das große Potential des Social Web erkannt und diskutiert. Doch das Ergebnis kann sich sehen lassen. Immer mehr deutsche Unternehmen setzten sich mit dem Thema Social Media auseinander. Corporate Blogs und Facebook Fanpages erfreuen sich steigender Beliebtheit eben so wie YouTube Kanäle oder Twitter Accounts.
Allerdings steckt hinter diesen Maßnahmen bisher wenig Strategie und auch eine klare Position im Gesamtbild der Unternehmenskommunikation ist häufig nicht erkennbar. Treibende Kräfte sind überwiegend das reine Kennenlernen der Materie oder kurzfristige, kreative Ideen zur allgemeinen Selbstdarstellung und Steigerung der Bekanntheit.

Einen ersten strategischen Ansatz stellt das “Zuhören” dar – die wichtige, erste Stufe auf dem Weg zum rentablen Social Media Mix. Es werden Kontakte zur Community hergestellt und versucht Insights zu gewinnen. Wie viele Fans hat unsere Marken-Fanpage und was schreiben sie? Wie werden Ankündigungen auf dem Unternehmens-Blog kommentiert? Wird unser Twitter Account als Informationsquelle angenommen oder als Interaktionskanal mit dem Unternehmen – oder vielleicht auch gar nicht?

Diese Informationen sind der Grundbaustein einer soliden Social Media Strategie und müssen zunächst ermittelt werden. Hier liegt bereits das Kernproblem auf dem Weg zur startegischen Weiterentwicklung. Die Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten lässt eine Erhebung, Interpretation und Gewichtung zunächst sehr undurchsichtig erscheinen. Die entstehende Zurückhaltung zeigt z.B. eine Studie aus dem vergangenen Jahr nach der monetäre Kennzahl Return on Investment (ROI) bei Social Media Aktivitäten. Diese ergaben, dass lediglich 16% der Befragten den ROI ihrer Social Media Programme überhaupt messen. Eine umfassende Erfolgskontrolle oder strategische Ausrichtung ist so bereits im Vorfeld stark eingeschränkt.

Kein Wunder, dass Marketing- und Kommunikations-Manager zunächst zurückhaltend reagieren oder wenig Ressourcen in das Thema Social Media investieren. Denn ohne konkrete und vor allem monetäre Kennzahlen lässt sich kein langfristiger, strategischer und effizienter Social Media Mix aufstellen.

Doch die Messung des Social Media ROI stellt keine Unmöglichkeit dar, sondern bedarf nur einer intensiven Auseinandersetzung mit den neuen Daten und Zahlen.
Im Social Web Monitoring wurden bisher meist alte Techniken für die Erfassung neue Daten verwendet und diese isoliert betrachtet. Die Anzahl der Twitter Follower oder Facebook Fans, Kommentare und Verlinkungen geben nur begrenzte Einsichten und monetäre Vergleichsmöglichkeiten. Erst durch die Verknüpfung dieser neuen Online-Daten mit klassischen, “harten Zahlen ” wie Umsatz, Neukunden oder Interaktionen lässt sich der Social Media ROI nachhaltig und vergleichbar ermitteln. Dies hilft dabei Social Media im Marketing- und Kommunikations-Mix zielführend zu positionieren und die Relevanz neben anderen Instrumenten zu begründen. Gleichzeitig können die einzelnen Maßnahmen im Social Media Mix auf Effizienz geprüft und und zielgerichtet Optimiert werden.



Ausblick: In den kommenden Tagen werden wir einen praktischen Einstieg in das Thema “Wie kann der Social Media ROI gemessen werden” geben.

[Grafiken] cambodia4kidsorg via Flickr