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Eignet sich Pinterest als Social Commerce-Plattform?


F-Commerce sollte die Zukunft sein und ist für viele schon Vergangenheit. Für viele Brands lohnt sich jetzt ein Blick auf die Social Commerce-Möglichkeiten des Newcomers Pinterest.

Aufsteigender Stern
Noch hat Pinterest in Deutschland eine verglichen geringe Reichweite. Die Page liegt im Ranking der meistbesuchten Webseiten des Landes auf Platz 64. Der Abstand zu anderen Sharing Sites wie Facebook (Platz 2), YouTube (Platz 4) und Twitter (Platz 17)  ist also beachtlich.
Trotzdem: Pinterest ist seit Monaten der aufsteigende Stern am Social Media-Himmel. In den USA liegt die Site auf Platz 16 im Alexa-Ranking und ist damit die drittbeliebteste Social Website – vor Google+ oder LinkedIn. Gegründet wurde Pinterest 2010, nach so kurzer Zeit hatten Twitter & Facebook weniger Nutzer. Bezogen auf die Commerce-Möglichkeiten des Netzwerks schreibt AllThingsD diese Woche „No one knows for sure what Social Commerce will be in the future, but it’s starting to look a lot like Pinterest.“
Ein wenig Skepsis ist da natürlich angebracht. Auch andere Sites wurden angepriesen und sind tief gefallen. Wir können uns dazu ja mal in Google+ austauschen. Sobald ich mich einlogge. Irgendwann. Vielleicht.

Was ist an Pinterest also anders und wieso ist die Plattform für bestimmte Brands wirklich interessant?

Pictures of you, Pictures of me
Bei Pinterest dreht sich alles um Fotos. User sammeln sie an ihrer Pinnwand, legen Boards zu Themen an, liken, kommentieren, teilen. Und genau das machen auch Brands. Und einige tun das bereits sehr geschickt, teilweise um Affinität zur Marke herzustellen, teilweise um direkt den Absatz zu steigern.
In Facebook haben viele Brands versucht ihre E-Commerce Stores 1:1 abzubilden und sind damit gescheitert. Zu Recht. Sie bieten keinen Mehrwert und die Usability ist schlecht. Sucharita Mulpuru (Foster Research) beschrieb im Februar ein weiteres Problem des F-Commerce: „There was a lot of anticipation that Facebook would turn into (…) a place where people would shop. But it was like trying to sell stuff to people while they’re hanging out with friends at the bar.”
Ich bin weniger pessimistisch was F-Commerce betrifft und Menschen konsumieren auch in einer Bar. Pinterest bietet aber wirklich ein besseres Umfeld für Commerce – gerade für Brands, die visuelle Anreize bieten.

Virtueller Schaufensterbummel
Norstrom schloss vor einigen Monaten den eigenen Facebook-Store (u.a. taten das auch Gamestop und Gap) und entdeckte Pinterest als Plattform. Das Modelabel bietet Boards mit Fotos aus dem aktuellen Katalog und zu Themen wie „French Charm“ oder „Nordstrom Wedding Suites“. Die Benutzeroberfläche von Pinterest eignet sich für solche Fotosammlungen, alles funktioniert intuitiv. User beschäftigen sich mit dem, was ihnen ins Auge fällt. Sie schlendern an Schaufenstern entlang und betreten (per Klick) interessante Geschäfte.
Sony verfolgt eine ähnliche Strategie auf Pinterest. Boards mit Titeln wie „Brand New Sony Products“ oder “Stuff You Say You Want” laden zum schnell Blick/Klick ein. Ästhetische Produktfotos werden gerne geteilt – weniger als in Facebook wird das als Social Spam wahrgenommen.
Große, einladende Schaufenster bringen Traffic – das ist im Netz nicht anders als im klassichen Einzelhandel. Pinterest hat bereits höherer Traffic-Raten als Twitter, die Bereitschaft der User Links anzuklicken ist in Pinterest überdurchschnittlich hoch. Und im Gegensatz zu Facebook Postings und Tweets generieren Pins über eine längere Zeit Traffic.

Zielgruppe
Wenn man über Schaufenstertouren spricht, lohnt sich ein Blick auf die Pinterest Demographie. 4 von 5 Nutzern sind weiblich, Sony bietet entsprechend ein Board mit dem Titel „For the moms“. Andere Brands fokussieren sich noch stärker auf die weibliche Kundschaft: Nordstrom widmet sich in jedem vierten Board dem Thema Hochzeitsdress, WholeFoods bietet „How Does Your Garden Grow“ und „Super HOT Kitchens“ Boards – na gut, ich gebe auch als Mann zu, dass einige der Küchen verdammt stark aussehen.

Mix der Boards
Die Beispiele zeigen: Brands sollten einen gesunden Mix an Boards bieten. Das gelingt Sony etwas besser als Nordstrom, wo es sich wirklich nur um einen netten Modekatalog handelt. Der Elektronikgigant zeigt aufregende Bilder, die mit ihren Kameras geschossen wurden, oder Sony Art. Natürlich dreht es sich auch hierbei um die Produkte, auch hier findet man immer wieder Links zu E-Commerce-Präsenzen.
Als Beispiel für einen Brand mit einem bunten Mix aus Boards kann wieder WholeFoods nennen. Die Boards unterstreichen die Firmenkultur, das Fabel für gesundes, qualitativ hochwertiges Essen und das soziale Engagement. Das schafft Affinität zur Marke. Darauf beschränkt sich WholeFoods aber auch, E-Commerce ist nicht das Ziel

Emotionen & Affinität
Auch Sony spielt mit Emotionen und schafft Affinität. „Places we would like to live“ zeigte Wohnräume, die Sony Produkte gerne ihre Heimat nennen würden. In Boards wie „Sony Retro“ oder „Classic Ads“ werden alte Produkte und Anzeigen des Unternehmens präsentiert, einige Unternehmen tun das inzwischen ja auch in ihrer Facebook Chronik. Sprechen User über solche Produkte, drücken sie ihre Liebe zu einer Marke stärker als mit einem einfachen Like aus und verraten dabei etwas über sich. User sprechen in sozialen Netzwerken gerne über sich. SocialCommerceToday schreibt dazu richtigerweise: „80% of your social media output will be vanity posts about you. Talking about yourself is verbal masturbation and you’re addicted.“ Und ein Retro-Board bspw. bietet dem Nutzer dafür einen für Brands angemessenen Raum.

Deals
Deals und Vergünstigungen sind das was User sich von Unternehmen im Social Web wünschen, diese bietet auch Sony.
„We’ll offer an exclusive Deal on Pinterest to reward our pin-friends for their dedicated pinning.“
Erreicht das gepinnte Produkt innerhalb von 48 Stunden soundso viele Repins, dann wird der Deal freigeschaltet und alle Teilnehmer erhalten einen Discount-Code, eine Art GroupBuy also.

Ausblick
Es deutet einiges darauf hin, dass Pinterest sich für Commerce-Aktivitäten eignet. Dazu passen die ersten Erfolgsmeldungen von Sony: Seit man dort selbst aktiv ist, hat sich der Traffic verachtfacht und liegt 2 ½ mal höher als Visits von Twitter-Usern. Und da hat Sony nicht 3.000 Follower sondern über 80.000. Pinterest ist laut einer Studie von Shop.org bereits das Netzwerk, in dem User durchschnittlich den meisten Brands folgen, und ich wage eine Prognose: Über Pinterest wird Nordstrom länger, erfolgreicher und kostengünstiger Kleidung an die Zielgruppe bringen.