10 Regeln für Marken im Social Web
Während wir unsere Marke früher fest in den Händen hielten, müssen wir jetzt dafür sorgen, dass die Teilnehmer des Webs unsere Produkte und Marken weiterempfehlen. Doch wer soll uns empfehlen? Fakt ist: Nie brauchten wir die Meinungsführer mehr als heute.
Bildquelle: Marloes*
Dieser Beitrag ist eine freie Übersetzung des Blog-Posts von Taddy Hall. Seine Daten sind einer Studie entnommen, die laut eigenen Angaben aus der Auswertung der Daten von hunderten unterschiedlicher Markenunternehmen verschiedener Branchen gewonnen wurden. Wir möchten seine zehn goldenen Regeln hier kurz wiedergeben. Für alle die das Original lesen möchten (und das empfehle ich dringend): 10 Essential Rules for Brands in Social Media
1. 1 % Ihrer Nutzer sind für die Verbreitung Ihrer Inhalte verantwortlich.
Bei der Auswertung der Daten fiel auf, dass nur ein kleiner Anteil der Seitenbesucher für einen großen Teil des absoluten Traffics verantwortlich war. Im Durchschnitt lag der Anteil der Influential-User (definiert als Besucher, die durch das „Teilen“ mindestens einen weiteren Besucher auf die Seite brachten) zwischen 0,6 % und selten über 4 % lag. Diese Besucher generierten zwischen 20%-50% des gesamten Traffics und einen weit höheren Teil an Conversions. Um Social Media Marketing effektiv zu gestalten müssen Marketer diese Nutzer identifizieren, beachten und „belohnen“.
2. Beeinflusser fördern heißt, den Umsatz zu steigern.
Die Conversionrate der Besucher, die über einflussreiche User auf die Seite gekommen waren, lag doppelt bis viermal so hoch, wie bei den Nutzern, die über andere Quellen auf die Seiten kamen. Das bedeutet, dass Ihre Landing-Page für Besucher, die über geteilte Links und soziale Netzwerke auf Ihre Seite kommen, wirklich interessante Angebote enthalten sollten und nicht nur zum Kauf verführe, sondern auch dazu animieren, diese Inhalte mit anderen zu teilen.
3. Es ist nicht wichtig, was Sie mit Ihren Inhalten tun.
Im Social Web geht es viel häufiger um die Frage, was User mit Ihren Inhalten tun, als was Sie damit anstellen. Dabei kommt es darauf an, was die Community über Ihre Marke sagt, als das, was Sie darüber sagen. Die Daten zeigten, dass Inhalte, die sich über Word-of-Mouth verbreiteten, sehr viel einflussreicher waren, wenn es um Markenpräferenz und Kaufentscheidungen geht. Wenn beispielsweise ein Unternehmen Inhalte auf seine Facebook-Fanpage stellt, ist es viel unwahrscheinlicher, dass diese Inhalte sich viral verbreiten, als wenn ein einflussreicher Konsument die gleichen Inhalte auf seine Webseite stellt oder die Inhalte in eine relevante Community einbringt.
4. Schmeißen Sie Ihre eigene Party.
Wenn Sie Social Media Kampagnen bei Drittanbietern durchführen (Facebook, Twitter), über die Sie keine Kontrolle haben, dann haben Sie vielleicht viele Teilnehmer, aber es ist schwer, diese „Partygänger“ in zahlende Kunden zu verwandeln. Wenn Ihre Ziele höher liegen, als „nur“ Markenbekanntheit aufzubauen, dann sollten Sie überlegen, eine eigene Plattform zu besitzen. Es ist besser ein eigenes Haus zu haben, wo Sie Ihre Freunde finden können. Beispiele hierfür sind eigene Contest-Sites, Kunden-Foren oder ein Social Media Hub / Corporate-Blog.
5. Nutzen Sie schwache Verbindungen.
Beeinflusser haben viele direkte Freunde und Follower, was diese aber wirklich wertvoll macht sind die entfernten oder indirekten Verbindungen.
Wie Albert-Laszlo Barabasi in “Linked” beschreibt, ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass Sie ihren nächsten Job über den Freund eines Freundes finden, als durch einen engen Kontakt. Die schwachen Verbindungen zählen Online umso mehr. Bildquelle: Steve took it
6. Folgen Sie den Freunden Ihrer Kontakte.
Die Konsumenten teilen gerne relevante, anregende, nützliche und unterhaltsame Inhalte mit ihren Freunden. Machen Sie es ihnen leicht Ihre Inhalte zu finden und sie zu teilen. Auf 90 % aller Webseiten verweisen weniger als 10 Links – das macht sie schlichtweg unauffindbar. Um diese Lücke zu schließen, bedarf es mehr Ideenreichtum und Aufwand als Sharing-Tools in die Webseite zu integrieren. Es bedeutet, dass Ihre Inhalte aktiv zusammengestellt werden müssen und nicht nur mit ihren direkten Kontakten verbreitet werden sollten, sondern auch mit den Kontakten Ihrer einflussreichsten Kontakte, Follower und Fans. Der einfachste Weg dies zu tun, ist das Folgen von Freunden Ihrer einflussreichsten Kontakte und das Verbreiten deren Inhalte durch Beiträge und Retweets.
7. Bewahren Sie bewährte klassische Maßnahmen.
Die Studien ergaben, dass E-Mail und Instant-Messaging für das Verbreiten von Inhalten immer noch populär sind. Also verwerfen Sie nicht Ihre E-Mail-Marketing- und Instand-Messaging-Maßnahmen, nur weil Facebook und Twitter (heute) die angesagtesten Kommunikationsplattformen sind. Die erfolgreich gelernten Methoden wie man Kunden dazu bekommt, seine Inhalte über Mails und IM zu verbreiten sind immer noch ein wertvoller Traffic-Treiber. Außerdem kann das Einbringen von “sozialen Elementen” in diese klassischen Aktionen, deren Wirkung noch verstärken, denkbar wären beispielsweise Incetive-Aktionen für geteilte Inhalte.
8. Reichern Sie Ihre Inhalte mit den Social Dimensions an.
Der Social Media Erfolg gelingt wenn Marken anfangen ihre Inhalte mit Social Dimensions zu füllen, das heißt nicht einfach nur Werbung und Inhalte auf Foren-Pinnwände zu kleben. Mit anderen Worten, wenn Sie wirklich Erfolg haben wollen, dann müssen Ihre Marke und Ihre Inhalt die richtigen Eigenschaften aufweisen – Inhalte, die es wert sind geteilt zu werden; Marken, die es wert sind, dass man über sie spricht; Webseiten, die zum Mitmachen und zum Dialog einladen. Wenn Ihre Social Media Strategie darin besteht, Werbung zu machen, dann sparen Sie lieber das Geld.
9. Umschiffen Sie PR-Fallen.
Das Anschreiben von Bloggern und “Seeding” sind sehr beliebt um Botschaften ins Social Web zu bringen, allerdings haben 90 % des Seedings keinerlei Einfluss. 5 % erzeugen einen Response, aber weniger als 2 % haben einen wirklichen Einfluss auf den Traffic. Wenn Sie keinen Erfolg solcher Bemühungen sehen, dann stören Sie sich nicht daran.
10. Sehen Sie Ihre Inhalte als Dienstleistung.
Social Marketing Programme sind erfolgreich, wenn sie einen echten Service für die Konsumenten darstellen. Traditionelle Mediaplannungsprozesse, mit Reichweiten- und Frequenz-Analysen sind in der Welt der Social Media größtenteils nicht hilfreich.
Reichweite und Frequenz sind ebenso, wie Einstellungen, Präferenzen und Conversion eine positve Konsequenz daraus, Konsumenten Inhalte zu liefern, die derart relevant und hilfreich sind, dass sie sie mit ihren Kontakten teilen. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihrer Zielgruppe hilfreiche Inhalte und Angebote zu liefern und sie werden Ihre Botschaft für Sie weitertragen.
Social Media ist keine Wissenschaft, aber auf Fakten basierende Regeln liefern einen strukturierten Rahmen für Ihre Maßnahmen, der Ihnen dabei helfen soll, ihre Effektivität und Ihren ROI über die Zeit zu steigern. Wir leben in dynamischen Zeiten – finden Sie heraus was für Sie funktioniert und teilen Sie ihr Wissen…
Bildquelle: jeffmcneill
