Unverständlich, emotionslos, altbacken – B2B-Unternehmen sind nicht sexy. Die Investitionsgüter-Industrie der deutschen Wirtschaft versteckt sich hinter unverständlichen Websites und kryptischen Infomaterialien. Ich habe eine ganze Sammlung an Broschüren von B2B-Unternehmen, die ich als traurige Beweise misslungener Kommunikation aufbewahre. Und obwohl B2B-Unternehmen großartige Leistungen vollbringen und clevere Lösungen für die verschiedensten Probleme ihrer Kunden erarbeiten, schaffen es viele dieser Unternehmen nicht, ihre Leistungen angemessen zu präsentieren. Social Media Kommunikation ist vom deutschen B2B-Marketing noch weit entfernt. (Ich freue mich auf Ihre Gegenbeispiele in den Kommentaren.)
B2B-Marketing braucht Kreativität und einen Schuss Emotion.(Bildquelle: Id-iom)
B2B-Marketer müssen die Interessen der Kunden stärker im Auge behalten.
Laut der im Brand-Management geltenden Entsprechungshypothese, sind Marken besonders dann attraktiv für Kunden, wenn die Markenwerte mit den Wünschen, Vorstellungen und Bedürfnissen der Zielgruppe übereinstimmen. Für das Online-Marketing von B2B-Unternehmen ergibt sich aus der Zielsetzung der B2B-Zielgruppe und den eigenen Interessen eine Schnittmenge. Diese Wertegemeinsamkeiten sollten die Grundlage für die Inhalte der Kommunikation sein. (Die Inhalte zielen zum Beispiel darauf ab, in den Suchmaschinen Themen und Keywords zu besetzten.)
Sprechen Sie die Menschen im Buying-Center an.
Neben den demografischen Faktoren über die Entscheider und Vorbereiter in Unternehmen, sollten B2B-Marketer und Presseabteilungen die wichtigsten Informationsquellen ihrer Branche anvisieren. Spezialthemen werden häufig von einer Handvoll Blogger behandelt. Suchen Entscheidungsvorbereiter nach Informationen zu einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung im Netz, kommen sie meist nicht an diesen Meinungsführern vorbei. Gut, wenn das B2B-Unternehmen dann auf der Seite mit Werbung oder besser noch Gastbeiträgen von sich reden macht.
Identifizieren Sie die wichtigsten Entscheidungsfaktoren für Ihr Produkt.
White Paper sollten eine Zusammenfassung mit den wichtigsten Faktoren für die Kundenentscheidung hervorheben. Dafür bietet es sich an, das Buying-Center der Kunden zu analysieren und die Werte einzelner Kaufentscheider zu ermitteln und zu bewerten.
Das Produkt ist keine Black-Box.
Besonders komplexe Dienstleistungen und IT-Lösungen erfordern einen tiefen Einblick der Marketer in den Funktions- und Nutzenumfang. Die oft krasse Trennung zwischen Vertrieb, Entwicklung und Marketing verhindert, dass sich die wesentlichen Faktoren (Reason Why, Benefit) in der Kommunikation und im Produkt widerspiegeln. Sind die Kernwerte Ihrer Marke in Ihrem Produkt verankert?
Verwandeln Sie Ihre Texte vom „Wir“ zum „Sie“.
In den Texten der Websites versuchen B2B-Unternehmen ihre Expertise oft dadurch herauszustellen, dass sie über sich selbst und ihre Errungenschaften philosophieren. Dabei sollten Texte den Kunden direkt ansprechen und abholen. Die Struktur solcher Texte ist simpel aber effektiv: Probleme des Kunden aufzeigen (Bewusstsein schaffen), anschließend das Problem lösen und die Lösung begründen.
Interne Kommunikation durch Social Media verbessern.
Neue Produkte und Service-Leistungen dringen nur dann schnell an das Ohr des Kunden, wenn die Mitarbeiter informiert sind. Bei der Zusammenarbeit internationaler Teams kann das Social Web die interne Kommunikation beschleunigen. Die Verknüpfung der Mitarbeiter im Web sorgt dafür, dass sie über neue Entwicklungen zentral informiert werden z.B. über Blogs, Twitter oder Facebook-Likepages.
Beziehungen verkaufen B2B-Produkte.
Erfolgreiche B2B Unternehmen brauchen sichtbare Helden, Vordenker und Lenker. Die Präsenz und Expertise, das Vertrauen und die Bekanntheit innerhalb einer Branche kann nur durch Beziehungen aufgebaut werden. Auf dem C-Level heißt das, repräsentative Aufgaben wahr zu nehmen und mit Vorträgen und Fachbeiträgen aktiver Teil der Branchen-Community zu sein.
Image und Geschwindigkeit des Echtzeitweb nutzen.
Öffnen Sie neue Kanäle für Kundenanfragen und Service. Das kann über Business-Netzwerke oder klassische Tools wie Twitter geschehen. Die Öffnung des Marketings hin zu „hippen“ Kanälen, wirkt sich auch auf das Image des gesamten Unternehmens und seiner Marken aus.
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Welche B2B-Marken stechen hervor?
Schreiben Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren.
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