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Social Media Marketing in der Markenkommunikation (kostenloses Whitepaper)

Spätestens seit dem letzten Jahr gilt auch in Deutschland, dass Marken online mit dem richtigen Social Media Marketing-Mix geführt werden müssen. Markenführung in 2012 bedeutet, neue Markenwelten in der digitalen Welt zu schaffen und von den Nutzern zu lernen.

Zu Beginn des Social Media Jahres 2012 stellen wir Ihnen heute kostenlos den ungekürzten Buchbeitrag von Albert Pusch und Daniel Hoffmann aus „Brand Evolution“ bereit.

social media marketing kommunikation

In unserem Leitfaden zu Social Media Marketing in der Markenkommunikation finden Einsteiger und fortgeschrittene Social Media Marketer Anregungen zur Markeninszenierung im Social Web.

Das Whitepaper zum Social Media Marketing gibt Antwort auf folgende Fragen:

  • Welche Instrumente und Strategien bieten die Social Media um meine Marketing-Kommunikation zu gestalten?
  • Unter welchen neuen Bedingungen findet die Kommunikation im Social Web statt?
  • Was erwartet die Zielgruppe im Social Web?
  • Wie führe ich Social Media erfolgreich in meine Kommunikation ein?
  • Welche Meilensteine sind bei der Social Media Einführung zu beachten?
  • Social Media Marketing Whitepaper


    brand evolutionDie Inhalte des Whitepapers erschien erstmals im Buch „Brand Evolution: Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter“ herausgegeben von Elke Theobald & Philipp T. Haisch. Das Buch ist für 79,95 Euro bei Amazon erhältlich. Im hier erhältlichen Whitepaper handelt es sich um die ungekürzte Orginalfassung des Beitrags von Albert Pusch und Daniel Hoffmann. Im Buch finden sich zahlreichen Fallstudien aus der Social Media Marketing Praxis. Zu den Autoren von „Brand Evolution“ gehören neben dem SMB-Team, Online-Gurus wie Dr. Paul Marsden (Social Commerce Today) und Tom Alby (Google). In den Kapiteln vermitteln die Autoren die praktischen und wissenschaftlichen Aspekte der strategischen Markenführung im Internet.




    Herzlichen Dank an DLRdesign für Layout und Grafik!




    8 Tipps für erfolgreiche B2B-Marken

    Unverständlich, emotionslos, altbacken – B2B-Unternehmen sind nicht sexy. Die Investitionsgüter-Industrie der deutschen Wirtschaft versteckt sich hinter unverständlichen Websites und kryptischen Infomaterialien. Ich habe eine ganze Sammlung an Broschüren von B2B-Unternehmen, die ich als traurige Beweise misslungener Kommunikation aufbewahre. Und obwohl B2B-Unternehmen großartige Leistungen vollbringen und clevere Lösungen für die verschiedensten Probleme ihrer Kunden erarbeiten, schaffen es viele dieser Unternehmen nicht, ihre Leistungen angemessen zu präsentieren. Social Media Kommunikation ist vom deutschen B2B-Marketing noch weit entfernt. (Ich freue mich auf Ihre Gegenbeispiele in den Kommentaren.)

    B2B-Marketing braucht Kreativität und einen Schuss Emotion.(Bildquelle: Id-iom)

    B2B-Marketer müssen die Interessen der Kunden stärker im Auge behalten.

    Laut der im Brand-Management geltenden Entsprechungshypothese, sind Marken besonders dann attraktiv für Kunden, wenn die Markenwerte mit den Wünschen, Vorstellungen und Bedürfnissen der Zielgruppe übereinstimmen. Für das Online-Marketing von B2B-Unternehmen ergibt sich aus der Zielsetzung der B2B-Zielgruppe und den eigenen Interessen eine Schnittmenge. Diese Wertegemeinsamkeiten sollten die Grundlage für die Inhalte der Kommunikation sein. (Die Inhalte zielen zum Beispiel darauf ab, in den Suchmaschinen Themen und Keywords zu besetzten.)

    Sprechen Sie die Menschen im Buying-Center an.

    Neben den demografischen Faktoren über die Entscheider und Vorbereiter in Unternehmen, sollten B2B-Marketer und Presseabteilungen die wichtigsten Informationsquellen ihrer Branche anvisieren. Spezialthemen werden häufig von einer Handvoll Blogger behandelt. Suchen Entscheidungsvorbereiter nach Informationen zu einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung im Netz, kommen sie meist nicht an diesen Meinungsführern vorbei. Gut, wenn das B2B-Unternehmen dann auf der Seite mit Werbung oder besser noch Gastbeiträgen von sich reden macht.

    Identifizieren Sie die wichtigsten Entscheidungsfaktoren für Ihr Produkt.

    White Paper sollten eine Zusammenfassung mit den wichtigsten Faktoren für die Kundenentscheidung hervorheben. Dafür bietet es sich an, das Buying-Center der Kunden zu analysieren und die Werte einzelner Kaufentscheider zu ermitteln und zu bewerten.

    Das Produkt ist keine Black-Box.

    Besonders komplexe Dienstleistungen und IT-Lösungen erfordern einen tiefen Einblick der Marketer in den Funktions- und Nutzenumfang. Die oft krasse Trennung zwischen Vertrieb, Entwicklung und Marketing verhindert, dass sich die wesentlichen Faktoren (Reason Why, Benefit) in der Kommunikation und im Produkt widerspiegeln. Sind die Kernwerte Ihrer Marke in Ihrem Produkt verankert?

    Verwandeln Sie Ihre Texte vom „Wir“ zum „Sie“.

    In den Texten der Websites versuchen B2B-Unternehmen ihre Expertise oft dadurch herauszustellen, dass sie über sich selbst und ihre Errungenschaften philosophieren. Dabei sollten Texte den Kunden direkt ansprechen und abholen. Die Struktur solcher Texte ist simpel aber effektiv: Probleme des Kunden aufzeigen (Bewusstsein schaffen), anschließend das Problem lösen und die Lösung begründen.

    Interne Kommunikation durch Social Media verbessern.

    Neue Produkte und Service-Leistungen dringen nur dann schnell an das Ohr des Kunden, wenn die Mitarbeiter informiert sind. Bei der Zusammenarbeit internationaler Teams kann das Social Web die interne Kommunikation beschleunigen. Die Verknüpfung der Mitarbeiter im Web sorgt dafür, dass sie über neue Entwicklungen zentral informiert werden z.B. über Blogs, Twitter oder Facebook-Likepages.

    Beziehungen verkaufen B2B-Produkte.

    Erfolgreiche B2B Unternehmen brauchen sichtbare Helden, Vordenker und Lenker. Die Präsenz und Expertise, das Vertrauen und die Bekanntheit innerhalb einer Branche kann nur durch Beziehungen aufgebaut werden. Auf dem C-Level heißt das, repräsentative Aufgaben wahr zu nehmen und mit Vorträgen und Fachbeiträgen aktiver Teil der Branchen-Community zu sein.

    Image und Geschwindigkeit des Echtzeitweb nutzen.

    Öffnen Sie neue Kanäle für Kundenanfragen und Service. Das kann über Business-Netzwerke oder klassische Tools wie Twitter geschehen. Die Öffnung des Marketings hin zu „hippen“ Kanälen, wirkt sich auch auf das Image des gesamten Unternehmens und seiner Marken aus.


    Welche B2B-Marken stechen hervor?
    Schreiben Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren.

    Lesen Sie auch:

    Social Media im Unternehmen einführen
    Social Media Strategie – Vom Inhalt zur Brand-Community

    Blog-Empfehlung
    Mehr zum Thema B2B und Web finden Sie im B2B-Online-Marketing Blog von Creative360 – wirklich sehr spannend.
    100% Social geht’s weiter auf SocialMediaB2B (englisch) – viel Spaß beim Lesen.

    Social Media Strategie – Vom Inhalt zur Brand Community

    Für die strategische Markenführung im Social Web, müssen Unternehmen ihre Social Media Maßnahmen auf einer Plattform zusammenführen. Beste Möglichkeit ist der Blog. Hier laufen alle Fäden zusammen. Neben den Artikeln können Videos (Youtube, Vimeo), Präsentationen (Scribt, Slideshare) und Bilder (Flickr, Picasa) eingebunden werden.

    Binden Sie Ihre Besucher. Die Besucher sollen langfristig an die Marke gebunden werden, so dass sie auch in der Zukunft für die Botschaften des Unternehmens erreichbar sind. Daher sollten sie Anknüpfungspunkte finden, um der Facebook-Page beizutreten, dem Markenprofil auf Twitter zu folgen, den RSS-Feed zu abonnieren oder zum Newsletter anmelden. Die mit der Marke verbundenen Menschen werden zur Brand-Community. Durch die Verknüpfung auf den Profilen sind diese Menschen immer wieder zu erreichen, weil neue Statusmeldungen und Updates automatisch in ihren News Streams der jeweiligen Plattform erscheinen.

    Das unten stehende Schaubild verdeutlicht die Strategie der Social Media Aktivitäten, die darauf abzielt neue Menschen zu erreichen und die Besucher der Plattformen zu Mitgliedern der Brand Community zu machen. Demnach sind Besucher der Inhalte auf den Plattformen entweder neue Besucher oder bereits Teil der Brand-Community.

    Woher kommen die Besucher? Diese beiden Arten von Besuchern können über verweisende Seiten (Links), Suchmaschinenergebnisse oder durch Eingabe der URL in den Browser direkt auf die Inhaltsseiten gelangen. Die Inhaltsseiten umfassen alle Kanäle, auf denen die Marke aktiv ist und die allesamt auf die zentrale Plattform, in diesem Fall den Blog verweisen.

    Optionen auf den Content-Seiten

    Connect.Sie schließen sich der Brand-Community an, wenn sie der Marke auf Twitter oder Facebook folgen, den Newsletter oder RSS Feed abonnieren. Dadurch wächst die Community um die Marke und die Menschen bleiben weiterhin erreichbar.

    Wachstum. Im Laufe der Zeit wächst die Anzahl der Menschen in der Brand-Community an, was zur Folge hat, dass immer mehr Inhalte geteilt werden und sich im Netz verbreiten. Dieses System ist darauf ausgerichtet, mehr und mehr Menschen der Zielgruppe auf den Plattformen zu „sammeln“. Optimal ist es, wenn ein Teil der Mitglieder zu Markenbotschaftern wird.

    Share. Sie teilen die Inhalte mit ihren Kontakten, was neue Besucher auf die Seiten führt.

    Response. Sie reagieren auf die Inhalte, indem sie sich in Kommentaren äußern. Die Interaktion kann aber auch via E-Mail Antworten oder durch einen Anruf im Unternehmen erfolgen.

    Response-Share-Connect

    Social Media Strategie Brand Community

    Kampagneneinblicke I: Social Media beim Red Bull Air Race

    Am Samstag und Sonntag werde ich als Red Bull Air Race Reporter über das letzte Rennen der Saison berichten. Ich werde in der Boxengasse umherspringen und versuchen den Piloten auf die Pelle zu rücken. Gleichzeitig ist es die Gelegenheit, hinter die Kulissen einer der spannendsten Marken der Welt und ihren Umgang mit Social Media zu blicken …

    Welche Plattformen nutzt Red Bull? Wie kommunizieren sie?

    Kaum ein Unternehmen hat eine derart starke Markenausrichtung, wie das von Dietrich Mateschitz gegründete Energy-Drink-Imperium. Mit seinen Extrem-Sport-Sponsorings, Events und PR-Aktionen erreicht Red Bull die Medien über nahezu alle Kanäle und läd seine Marke kontinuierlich auf.

    Ihr merkt schon, ich bin nicht ganz unvoreingenommen – widersprecht mir gerne, aber für mich ist Red Bull der Inbegriff strategischer Markenführung.

    Ich freue mich riesig auf die Action vor Ort. Außerdem wird es eine spannende Case-Study zum Thema Blogger-Relations und ich würde mich freuen, wenn ihr eure Gedanken, Ideen und Anregungen hier mit mir teilt.

    Das Rennen am Eurospeedway Lausitz wird (für die Klassiker) von Sky übertragen und auf der Red Bull Air Race Seite finden sich zahlreiche Videos zu den Rennen. An dieser Stelle schon einmal meinen herzlichen Dank an das Red Bull Team in München, das mich zum Rennen eingeladen hat.