Soziale Netzwerke sterben – das Social Web nicht
Mit der werblichen Nutzung der Social Networks von Drittanbietern nehmen Unternehmen Risiken in Kauf. Was passiert wenn eine Plattform untergeht? Die Netzwerke unterliegen einem ständigen Wandel – aber die Community bleibt. Unternehmen sollten auf mehreren Beinen stehen – wenn sie ihre Community erhalten wollen.
Die Bedeutung der Plattformen im Social Web ist Trends unterworfen, die im Laufe der Zeit einzelne Netzwerke wachsen und wieder schrumpfen lassen. Als Beispiel für die Wettbewerbsverhältnisse auf dem deutschen Markt könnte hier die VZ-Gruppe des Holtzbrinck Verlags und das US-Unternehmen Facebook stehen. Facebook wuchs in den vergangenen Monaten auf weltweit über 400 Millionen aktive Nutzer an. Und auch in Deutschland legt Facebook zu und erreicht mittlerweile 8,5 Millionen Nutzer. Facebook Deutschland entwickelt sich mit moderaten zweistelligen Zuwachsraten. Aus der Erfahrung in anderen Ländern erwartet Facebook aber nach einem linearen Wachstum ein exponentieller Anstieg neuer Mitglieder. Dieses ist in Deutschland bisher nicht eingetreten. Grund dafür ist vermutlich die bisherige Marktmacht der nationalen sozialen Netzwerke der VZ-Gruppe (StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ).
Die Mitgliederzahlen Sozialer Netzwerke steigen mit dem Grad der Vernetzung, das Wachstum hängt also häufig mit der Angst der Zielgruppe zusammen, etwas im persönlichen Umfeld zu verpassen. Gleichzeitig schwindet der Nutzen sozialer Netzwerke, deren Mitgliederzahlen und Nutzungshäufigkeit sich verringert. In beide Richtung geht es meist in rasanter Geschwindigkeit.
Zwischen Netzwerken besteht ein Verdrängungswettbewerb um Marktanteile, der vom Innovationsgrad, der Usability und dem gelieferten Nutzen abhängt. Dadurch lässt sich der Markt der sozialen Netzwerke nur für einen kurzen Zeitraum voraussehen und keine langfristigen Prognosen treffen.
Gründe für die Vergänglichkeit von sozialen Netzwerken und Plattformen:
• Wettbewerbssituation der Plattformen untereinander
• Innovationgrad und Neuentwicklungen
• Gesellschaftliche Veränderungen und externe Faktoren (z.B. Datenschutzbestimmungen)
Die Plattformen sind also unbeständig, die Art der Social Media Kommunikation aber beständig. Als Schlussfolgerung daraus lässt sich ableiten, dass das Social Media Management einem permanenten Lern- und Anpassungsprozess unterliegt. Neue Plattformen bedeuten neue Funktionen und Verwendungsmöglichkeiten, die immer wieder neu gelernt werden müssen.
Um nicht auf Irrwege innerhalb des Social Media Marketings zu geraten sollten sich Unternehmen nicht zu sehr auf eine Plattform konzentrieren. Dies verbietet zum einen die Theorie der integrierten Kommunikation, als auch die Erkenntnis, dass einzelne soziale Netzwerke einem Lebenszyklus unterworfen sind. Zum anderen lassen sich Beziehungen zu den Meinungsführern auch auf mehreren Kanälen festigen, um Risiken zu minimieren – achten Sie auf Ihr Portfolio!
