Tweet

Mit der werblichen Nutzung der Social Networks von Drittanbietern nehmen Unternehmen Risiken in Kauf. Was passiert wenn eine Plattform untergeht? Die Netzwerke unterliegen einem ständigen Wandel – aber die Community bleibt. Unternehmen sollten auf mehreren Beinen stehen – wenn sie ihre Community erhalten wollen.

Die Bedeutung der Plattformen im Social Web ist Trends unterworfen, die im Laufe der Zeit einzelne Netzwerke wachsen und wieder schrumpfen lassen. Als Beispiel für die Wettbewerbsverhältnisse auf dem deutschen Markt könnte hier die VZ-Gruppe des Holtzbrinck Verlags und das US-Unternehmen Facebook stehen. Facebook wuchs in den vergangenen Monaten auf weltweit über 400 Millionen aktive Nutzer an. Und auch in Deutschland legt Facebook zu und erreicht mittlerweile 8,5 Millionen Nutzer. Facebook Deutschland entwickelt sich mit moderaten zweistelligen Zuwachsraten. Aus der Erfahrung in anderen Ländern erwartet Facebook aber nach einem linearen Wachstum ein exponentieller Anstieg neuer Mitglieder. Dieses ist in Deutschland bisher nicht eingetreten. Grund dafür ist vermutlich die bisherige Marktmacht der nationalen sozialen Netzwerke der VZ-Gruppe (StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ).


Die Mitgliederzahlen Sozialer Netzwerke steigen mit dem Grad der Vernetzung, das Wachstum hängt also häufig mit der Angst der Zielgruppe zusammen, etwas im persönlichen Umfeld zu verpassen. Gleichzeitig schwindet der Nutzen sozialer Netzwerke, deren Mitgliederzahlen und Nutzungshäufigkeit sich verringert. In beide Richtung geht es meist in rasanter Geschwindigkeit.


Zwischen Netzwerken besteht ein Verdrängungswettbewerb um Marktanteile, der vom Innovationsgrad, der Usability und dem gelieferten Nutzen abhängt. Dadurch lässt sich der Markt der sozialen Netzwerke nur für einen kurzen Zeitraum voraussehen und keine langfristigen Prognosen treffen.


Gründe für die Vergänglichkeit von sozialen Netzwerken und Plattformen:


• Wettbewerbssituation der Plattformen untereinander
• Innovationgrad und Neuentwicklungen
• Gesellschaftliche Veränderungen und externe Faktoren (z.B. Datenschutzbestimmungen)


Die Plattformen sind also unbeständig, die Art der Social Media Kommunikation aber beständig. Als Schlussfolgerung daraus lässt sich ableiten, dass das Social Media Management einem permanenten Lern- und Anpassungsprozess unterliegt. Neue Plattformen bedeuten neue Funktionen und Verwendungsmöglichkeiten, die immer wieder neu gelernt werden müssen.


Um nicht auf Irrwege innerhalb des Social Media Marketings zu geraten sollten sich Unternehmen nicht zu sehr auf eine Plattform konzentrieren. Dies verbietet zum einen die Theorie der integrierten Kommunikation, als auch die Erkenntnis, dass einzelne soziale Netzwerke einem Lebenszyklus unterworfen sind. Zum anderen lassen sich Beziehungen zu den Meinungsführern auch auf mehreren Kanälen festigen, um Risiken zu minimieren – achten Sie auf Ihr Portfolio!

TweetDicht gedrängt teilen sich die Logos der Netzwerke die bunten Blätter der Social Media Blume von ethority. Das neue Social Media Prisma ist heute erschienen. In Anlehnung an Brian Solis und JESS3´s Conversation Prism: The Art of Listening, Learning and Sharing, hat das ethority-Team dieses Prisma für den deutschen Markt erstellt. Als Übersicht und für Ausschnitte hilft es vor allem neuen Social Media Enthusiasten einen Überblick über die bestehenden Netzwerke zu bekommen. Schade, dass es keinen Überblick über die Special Interest Communities gibt, denn auch die sind für Marketing und PR unterschiedlicher Branchen besonders interessant.

Das Prisma ist übrigens ein sehr gutes Beispiel, wie man durch eine Infografik zahlreiche Links auf seine Website bekommt. Zahlreiche Links und große Resonanz auf Twitter ist dem ethority-Team sicher – und das zu recht!

Bildquelle: ethority

Tweet

Während wir unsere Marke früher fest in den Händen hielten, müssen wir jetzt dafür sorgen, dass die Teilnehmer des Webs unsere Produkte und Marken weiterempfehlen. Doch wer soll uns empfehlen? Fakt ist: Nie brauchten wir die Meinungsführer mehr als heute.

Bildquelle: Marloes*

Dieser Beitrag ist eine freie Übersetzung des Blog-Posts von Taddy Hall. Seine Daten sind einer Studie entnommen, die laut eigenen Angaben aus der Auswertung der Daten von hunderten unterschiedlicher Markenunternehmen verschiedener Branchen gewonnen wurden. Wir möchten seine zehn goldenen Regeln hier kurz wiedergeben. Für alle die das Original lesen möchten (und das empfehle ich dringend): 10 Essential Rules for Brands in Social Media

1. 1 % Ihrer Nutzer sind für die Verbreitung Ihrer Inhalte verantwortlich.

Bei der Auswertung der Daten fiel auf, dass nur ein kleiner Anteil der Seitenbesucher für einen großen Teil des absoluten Traffics verantwortlich war. Im Durchschnitt lag der Anteil der Influential-User (definiert als Besucher, die durch das „Teilen“ mindestens einen weiteren Besucher auf die Seite brachten) zwischen 0,6 % und selten über 4 % lag. Diese Besucher generierten zwischen 20%-50% des gesamten Traffics und einen weit höheren Teil an Conversions. Um Social Media Marketing effektiv zu gestalten müssen Marketer diese Nutzer identifizieren, beachten und „belohnen“.

2. Beeinflusser fördern heißt, den Umsatz zu steigern.

Die Conversionrate der Besucher, die über einflussreiche User auf die Seite gekommen waren, lag doppelt bis viermal so hoch, wie bei den Nutzern, die über andere Quellen auf die Seiten kamen. Das bedeutet, dass Ihre Landing-Page für Besucher, die über geteilte Links und soziale Netzwerke auf Ihre Seite kommen, wirklich interessante Angebote enthalten sollten und nicht nur zum Kauf verführe, sondern auch dazu animieren, diese Inhalte mit anderen zu teilen.

3. Es ist nicht wichtig, was Sie mit Ihren Inhalten tun.

Im Social Web geht es viel häufiger um die Frage, was User mit Ihren Inhalten tun, als was Sie damit anstellen. Dabei kommt es darauf an, was die Community über Ihre Marke sagt, als das, was Sie darüber sagen. Die Daten zeigten, dass Inhalte, die sich über Word-of-Mouth verbreiteten, sehr viel einflussreicher waren, wenn es um Markenpräferenz und Kaufentscheidungen geht. Wenn beispielsweise ein Unternehmen Inhalte auf seine Facebook-Fanpage stellt, ist es viel unwahrscheinlicher, dass diese Inhalte sich viral verbreiten, als wenn ein einflussreicher Konsument die gleichen Inhalte auf seine Webseite stellt oder die Inhalte in eine relevante Community einbringt.

4. Schmeißen Sie Ihre eigene Party.

Wenn Sie Social Media Kampagnen bei Drittanbietern durchführen (Facebook, Twitter), über die Sie keine Kontrolle haben, dann haben Sie vielleicht viele Teilnehmer, aber es ist schwer, diese „Partygänger“ in zahlende Kunden zu verwandeln. Wenn Ihre Ziele höher liegen, als „nur“ Markenbekanntheit aufzubauen, dann sollten Sie überlegen, eine eigene Plattform zu besitzen. Es ist besser ein eigenes Haus zu haben, wo Sie Ihre Freunde finden können. Beispiele hierfür sind eigene Contest-Sites, Kunden-Foren oder ein Social Media Hub / Corporate-Blog.

5. Nutzen Sie schwache Verbindungen.

Beeinflusser haben viele direkte Freunde und Follower, was diese aber wirklich wertvoll macht sind die entfernten oder indirekten Verbindungen.
Wie Albert-Laszlo Barabasi in “Linked” beschreibt, ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass Sie ihren nächsten Job über den Freund eines Freundes finden, als durch einen engen Kontakt. Die schwachen Verbindungen zählen Online umso mehr. Bildquelle: Steve took it

6. Folgen Sie den Freunden Ihrer Kontakte.

Die Konsumenten teilen gerne relevante, anregende, nützliche und unterhaltsame Inhalte mit ihren Freunden. Machen Sie es ihnen leicht Ihre Inhalte zu finden und sie zu teilen. Auf 90 % aller Webseiten verweisen weniger als 10 Links – das macht sie schlichtweg unauffindbar. Um diese Lücke zu schließen, bedarf es mehr Ideenreichtum und Aufwand als Sharing-Tools in die Webseite zu integrieren. Es bedeutet, dass Ihre Inhalte aktiv zusammengestellt werden müssen und nicht nur mit ihren direkten Kontakten verbreitet werden sollten, sondern auch mit den Kontakten Ihrer einflussreichsten Kontakte, Follower und Fans. Der einfachste Weg dies zu tun, ist das Folgen von Freunden Ihrer einflussreichsten Kontakte und das Verbreiten deren Inhalte durch Beiträge und Retweets.

7. Bewahren Sie bewährte klassische Maßnahmen.

Die Studien ergaben, dass E-Mail und Instant-Messaging für das Verbreiten von Inhalten immer noch populär sind. Also verwerfen Sie nicht Ihre E-Mail-Marketing- und Instand-Messaging-Maßnahmen, nur weil Facebook und Twitter (heute) die angesagtesten Kommunikationsplattformen sind. Die erfolgreich gelernten Methoden wie man Kunden dazu bekommt, seine Inhalte über Mails und IM zu verbreiten sind immer noch ein wertvoller Traffic-Treiber. Außerdem kann das Einbringen von “sozialen Elementen” in diese klassischen Aktionen, deren Wirkung noch verstärken, denkbar wären beispielsweise Incetive-Aktionen für geteilte Inhalte.

8. Reichern Sie Ihre Inhalte mit den Social Dimensions an.

Der Social Media Erfolg gelingt wenn Marken anfangen ihre Inhalte mit Social Dimensions zu füllen, das heißt nicht einfach nur Werbung und Inhalte auf Foren-Pinnwände zu kleben. Mit anderen Worten, wenn Sie wirklich Erfolg haben wollen, dann müssen Ihre Marke und Ihre Inhalt die richtigen Eigenschaften aufweisen – Inhalte, die es wert sind geteilt zu werden; Marken, die es wert sind, dass man über sie spricht; Webseiten, die zum Mitmachen und zum Dialog einladen. Wenn Ihre Social Media Strategie darin besteht, Werbung zu machen, dann sparen Sie lieber das Geld.

9. Umschiffen Sie PR-Fallen.

Das Anschreiben von Bloggern und “Seeding” sind sehr beliebt um Botschaften ins Social Web zu bringen, allerdings haben 90 % des Seedings keinerlei Einfluss. 5 % erzeugen einen Response, aber weniger als 2 % haben einen wirklichen Einfluss auf den Traffic. Wenn Sie keinen Erfolg solcher Bemühungen sehen, dann stören Sie sich nicht daran.

10. Sehen Sie Ihre Inhalte als Dienstleistung.

Social Marketing Programme sind erfolgreich, wenn sie einen echten Service für die Konsumenten darstellen. Traditionelle Mediaplannungsprozesse, mit Reichweiten- und Frequenz-Analysen sind in der Welt der Social Media größtenteils nicht hilfreich.
Reichweite und Frequenz sind ebenso, wie Einstellungen, Präferenzen und Conversion eine positve Konsequenz daraus, Konsumenten Inhalte zu liefern, die derart relevant und hilfreich sind, dass sie sie mit ihren Kontakten teilen. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihrer Zielgruppe hilfreiche Inhalte und Angebote zu liefern und sie werden Ihre Botschaft für Sie weitertragen.

Social Media ist keine Wissenschaft, aber auf Fakten basierende Regeln liefern einen strukturierten Rahmen für Ihre Maßnahmen, der Ihnen dabei helfen soll, ihre Effektivität und Ihren ROI über die Zeit zu steigern. Wir leben in dynamischen Zeiten – finden Sie heraus was für Sie funktioniert und teilen Sie ihr Wissen…

Bildquelle: jeffmcneill

TweetSocial Web Kommunikation gestaltet sich meist nicht so einfach wie anfangs Vermutet. Ist der erste Schritt getan, und Social Media als wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation erkannt worden, ist die Versuchung groß, altbewährte Vorgehensweisen aus der klassischen Kommunikation zu adaptieren. Die Reichweite des Social Web ist groß, die Zielgruppe oft gut einzugrenzen und der TKP überschaubar. Was liegt näher, als den aktuellen Mediaplan zu erweitern und die neuste Werbebotschaft auch in die “Social Medien” zu pushen.

Doch diese Herrangehensweise lässt nicht nur viel Potential des Social Web ungenutzt, sie verhindert Verständnis, Anpassung und Mitentwicklung von Social Media und aktueller Markenkommunikation. Meinungen, Empfehlungen, Ideen, Kritik, Botschaften, Wünsche – alles fließt in alle Richtungen. Marken können auf eine neue Art und Weise erlebbar werden, und gleichzeitig von ihren Kunden lernen. Fans & Freunde bekennen sich zu ihren Marken oder Produkten, empfehlen sie weiter und treten zu Tausenden als “Markenbotschafter” in Aktion. Sie wollen dabei helfen ihre lieblings Marke oder lieblings Produkt besser zu machen und liefern wertvolle Hinweise und Ideen wenn man sie nur fragt und ihnen vor allem zuhört.

Die User zu aktivieren und mit ihnen interagieren, sie in ihrem Umfeld zu begeistern und die Kommunikation -mit- und -über- Fans & Freunde – dies sind die Stärken des Social Web die es jetzt strategisch und kreativ zu nutzen gilt.

(einfache Veranschaulichung der Kommunikationsströme im Social Web)

TweetDeutsche Unternehmen haben sich bisher schwer getan das Thema Social Media tiefer gehend zu Erforschen und für sich zu entdecken. Zu groß waren die Ungewissheiten und zu gering das Verständnis für die neue Materie. Trotzdem gab es auch in Deutschland immer wieder Pioniere die mit ersten Ideen und Konzepten voran gingen. Einige scheiterten, andere meldeten große Erfolge. Warum die Einen scheiterten war meist schnell erklärt: Man verstand die Social Web Mechanismen nicht ausreichend, die Community war unberechenbar und Geld konnte man damit auch nicht verdienen. Gründe genug für viele heimische Unternehmen sich zurück zu halten. Leider konnten daran auch die sich häufenden Erfolgstorries nicht viel ändern. Oft waren es kreative Meisterstreiche die sich nicht einfach reproduzieren ließen oder es fehlte die klare strategische und monetäre Komponente. Doch das soll sich nun ändern.

“Das Jahr 2010 wird das Jahr des Social Commerce – der Verbindung von Social Media und E-Commerce”. So eröffnete Andreas Berens (Managing Director der Syzygy Deutschland GmbH) das Informations-Event zur hauseigenen Studie “Social Commerce – Monetizing Social Media” am vergangenen Donnerstag an der Uni Frankfurt am Main. In Zusammenarbeit mit Dr. Paul Marsden (Sozial-Psychologe und langjähriger Online-Marketing-Experte) stellte man sich der Herausforderung ein Whitepaper zu entwickeln, welches die Lücken zwischen (scheinbar) spielerischem Social Media und profitablem E-Commerce schließen sollte. Dabei werden die Kernfragen geklärt wie Social Web Mechanismen funktionieren, wo strategische Ansatzpunkte zu finden sind und wie Marken und Handel schließlich mit dem Einsatz von Social Media Geld verdienen können.
Neben Dr. Paul Marsden, der mit einer Zusammenfassung der Studie die Veranstaltung eröffnete, stellten außerdem Ruppert Bodmeier (Manager für Social Media und Innovationen bei yalook.com) und F. Scott Woods (Commercial Director Facebook Germany) spannende Beispiele und Erkenntnisse aus der Praxis vor.

Hier in der Zusammenfassung die wichtigsten Insights des Events:

Nicht nur die imposante Erscheinung des Sozialpsychologen Dr. Paul Marsden beeindruckte in der knapp 60 minütigen Einführung in das Thema Social Commerce, vor allem die psychologische Sicht auf das Lern- und Kaufverhalten der Menschen und die Verknüpfung zu Social Media Tools beim E-Shopping brachten spannende Erkenntnisse. Dazu stellte Paul Marsden zunächst sechs sozialpsychologische Heuristiken vor und zeigte wie und welche Social Commerce Tools das heuristische Denken beim Kauf stimulieren.

1. Popularität – “Folge den Massen”
Wir folgen im Zweifel dem was besonders beliebt bzw. verbreitet ist. Was viele als gut oder richtig ansehen, stufen wir persönlich ebenfalls positiver ein.
Social Commerce Anwendungen: Ratings & Reviews, Recommendations & Referrals
2. Autorität – “Folge der Autorität”
Wir richten uns meist nach den Erkenntnissen und Meinungen von Fachleuten und Meinungsführern bzw. Menschen die bereits Erfahrungen mit Produkten oder Problemstellungen gemacht haben.
Social Commerce Anwendung: Ratings & Reviews, Empfehlungen & Referrals, Foren & Communities
3. Knappheit – “Was selten ist, muss gut sein”
Wir schreiben seltenen Dingen einen hören Wert zu. Knappe oder exklusive Güter sind generell verlockend.
Social Commerce Anwendung: Social Media Optimierung (exklusive Informationen / Angebote), Social Shopping, Empfehlungen und Referrals
4. Affinität – “Folge denen, die du magst”
Wir haben die Neigung Menschen die uns ähnlich sind nachzuahmen oder gleichen Interessengruppen zu folgen.
Social Commerce Anwendung: Social Shopping, Empfehlungen & Referrals, Foren und Communities, Social Media Optimierung (Produktempfehlungen an die eigenen Community ermöglichen etc.)
5. Konsistenz – “Sei konsistent”
Bei Ungewissem entscheiden wir instinktiv nach vergangenen Erfahrungen und versuchen durch konsistentes Verhalten das Ungewisse zu entschärfen.
Social Commerce Anwendung: Social Shopping (“Frage dein Netzwerk”, Co-Browsing etc.), Empfehlungen & Referrals, Ratings & Reviews, Foren & Communities
6. Gegenseitigkeit – “Erwidern Sie Gefälligkeiten”
Wir haben die angeborene Neigung Gefälligkeiten zu erwidern. Es ist ein Grundbedürfnis bei der Bildung von Beziehungen und Gemeinschaft.
Social Commerce Anwendung: Social Media Optimierung (Angebote und Empfehlungen an Freunde), Social Shopping (Angebote Teile und gemeinsam wahrnehmen), Empfehlungen & Referrals, Foren & Communities

Zum Abschluss der Präsentation stellte Paul Marsden eine kurze und eingängige Strategie für den Einstieg in Social Media und Commerce vor – Die LEAD Strategie. Für unsere Leser im Grunde nichts neues, jedoch kurz und prägnant formuliert:

L – Listen
E – Experiment
A – Apply
D – Develop

Zu den beiden weiteren Referenten möchte ich mich abschließend kurz halten, da es primär um die praktische Anwendung von Social Media ging. Den Großteil der Erkenntnisse und Anwendungsbereiche haben wir bereits im Blog näher vorgestellt und/oder diskutiert.
Ruppert Bodmeier von yalook.com zeigte wie die Mischung aus Style-Portal und Mode-Shop heute erfolgreich Social Media in ihren Onlineauftritt integriert. Es herrscht reger Austausch mit der Community über Blog, Twitter und Facebook. Es wurde schnell deutlich, dass hier die Hausaufgaben gemacht wurden und über eine gute Mischung von Zuhören in der Community und Blogger Relations ein beinahe freundschaftliches Verhältnis zu den Usern und Kunden aufgebaut wurde.
Den Schluss der Vortragsreihe machte schließlich Scott Woods von Facebook Deutschland und führte die noch sichtlich Social-Media-unerfahrenen Zuhörer in die große Welt von Facebook ein. Der Fokus lag natürlich ganz im Sinne von Social Commerce in den Möglichkeiten die Facebook für Unternehmen bietet. Die Vorgestellten Tools und Möglichkeiten finden Sie unter facebook.com/advertising

Fazit

Es bedarf nur wenig Fantasie um sich die künftige Entwicklung von Social Media und E-Commerce vorzustellen. Social Media wird kommerzieller werden und E-Commerce auf der anderen Seite “sozialer”. Social Commerce beschreibt die Schnittmenge in der beide Seite durch die Stärken des Andrren profitieren werden. Es gilt nun diese Schnittmenge zu definieren und in ihr zu experimentieren. Dabei steht das Experimentieren im Vordergrund, denn beide Bereiche bieten eine Vielzahl von Anknüpfungspunkten deren Nutzen und Kombinationen es individuell zu erforschen gilt. Auf der einen Seite werden viele klassische Social Media Tools Einzug in den E-Commerce finden, auf der anderen Seite aber auch ganz neue Synergien entstehen und neue Möglichkeiten entdeckt werden.
Letztlich wird auch das Thema “ROI on Social Media” neuen Aufwind erleben, da die strategische Verknüpfung hin zum Social Commerce unweigerlich die monetären Aspekte in den Vordergrund rückt. Es wird von entscheidender Bedeutung sein gute Antworten auf diese Fragen zu finden und Argumente zu liefern Social Commerce als ernst zu nehmende Disziplin in Marketing, Personal, Vertrieb und Entwicklung zu etablieren.

Das Whitepaper “Social Commerce – Monetizing Social Media” ist in deutscher und englischer Sprache im Facebook-Shop der Syzygy Group als PDF Download erhältlich.
Viele weiterführende Artikel, Beispiele und Anregungen von Paul Marsden zum Thema finden Sie auf SocialCommerceToday.com in englischer Sprache.