TweetDer Sturz des il Magnifico
Vor der Piazza San Giovanni ziehen Tausende von Menschen mit lilafarbenen Transparenten vorbei und versammeln sich zum „No-B-Day“. Nein, Berlusconis Tag ist das heute nicht, denn was die mehr als 200.000 Menschen erreichen wollen ist der Rücktritt ihres skandalträchtigen Präsidenten.

Doch es ist nicht die Opposition, die dem Regierungschef in diesen Tagen zu Leibe rückt, es sind Blogger, die mit einer Facebook-Gruppe zunächst eine Protestwelle lostraten, um nur kurze Zeit später auf einer Website tausende von Menschen zur gemeinsamen Demonstration in Rom aufzurufen.

In der „Gruppe zur Verlangung des Rücktritts Berlusconis“ haben sich zur Stunde 230.000 Menschen angeschlossen. Auf der Micropage www.berlusconisidimetta.org nutzen die Verantwortlichen die jungen Waffen der Demokratie, nämlich den transparenten Echtzeit-Dialog. In den Foren wurde die gestrige Veranstaltung organisiert, vorbereitet und koordiniert. Daneben gibt es Umfragen an die Nutzer und im Chat diskutieren die Italiener über die Zukunft ihres Landes. Es ist keine Partei, die hinter der Seite steht, sondern die Initiatoren der Facebook-Gruppe, die die Menschen parteiübergreifend zur Lila-Revolution aufrufen.

Das Beispiel Italien zeigt wie sich die Menschen Social Media zur Nutze machen, um sich einer gemeinsamen Sache anzuschließen. So wie es hier einem Politiker ergeht, könnte auch jedes Chemieunternehmen, jeder Discounter oder jedes beliebige andere Wirtschaftsunternehmen zur Zielscheibe werden – gut wenn Unternehmen darauf vorbereitet sind. Regel 19: Unterschätze niemals die Community.

Auf dieser Website (berlusconisidimetta.org) verabredeten sich die Protestler gegen den Staatschef.

TweetJako, Jack Wolfskin und Vodafone verbrannten sich im Social Web schon die Finger. Schuld daran sind meist ungeschickte Formulierungen und veraltete Schemata, mit denen Unternehmen vorgehen, um ihre Rechte geltend zu machen. Das Verhalten der Unternehmen ruft dabei den Beschützerinstinkt der Community hervor und sorgt damit für eine Eskalation, die im Web beginnt und im TV endet. Gerade Blogger sind dabei oft die treibende Kraft; über Tweeds, Blogposts und Kommentare werden Journalisten aufmerksam, die die Themen aus dem Netz ins Interesse der allgemeinen Öffentlichkeit befördern.

So reagieren Sie auf Vorwürfe des Social Webs:

1. Die Community hat immer ein spezielles Interesse, warum sie etwas verbreitet. Finden Sie heraus, was es ist und antworten Sie darauf.
2. Blogger suchen gerne die Fehler von Unternehmen, Organisationen und Institutionen. Damit nehmen Sie eine wichtige Aufgabe für die Gesellschaft wahr – respektieren Sie das.
3. Vorwürfe sind oft undifferenziert und werden von einer großen Masse blind „geechot“.
4. Nehmen Sie das Thema vom ersten Beitrag an ernst und gehen Sie es an.
5. Skandale verbreiten sich unendlich schnell, müssen aber erst einen Tipping Point erreichen – seien Sie nicht der Tipping Point.
6. Die Regeln der bestehenden Krisenkommunikation sind veraltet.
7. Wie Sie auf einen Vorwurf reagieren sollten, erfahren Sie eher von Ihren Kinder als von Ihren PR-Beratern und Juristen.
8. Suchen Sie zunächst den direkten Dialog.
9. Argumentieren Sie menschlich, ohne juristisches Geplänkel, keine Behördensprache und ohne anonyme Bekundungen.
10. Persönliches Ansprechen der Person, die im Web etwas über Sie geschrieben hat.
11. Die Sprache sollte persönlich und authentisch sein.
12. Emotionale Argumente, anstelle von rationalen.
13. Das gefühlte Recht ist bedeutender als das juristische.
14. Eine aufrichtige Entschuldigung wirkt Wunder.
15. Gehen Sie auf alle Vorwürfe ein und benennen Sie diese. Offene Punkte bringen Sie später nur näher an die Eskalation.
16. Oft lässt sich nicht abschätzen, wie verseucht ein Thema ist, also mit wie viel viralem Potenzial es sich durch das Web bahnt. Deshalb sollten Sie einen Plan B parat haben, um zu zeigen, dass Sie das Thema nicht vertuschen.
17. Sprechen Sie Pauschalisierungen in den Vorwürfen ruhig an. Stellen Sie diese vergleichend heraus.
18. Wenn Sie selbst Zweifel am richtigen Umgang mit einem Sachverhalt haben, dann sagen Sie das der Community und bitten Sie sie um Ratschläge. Binden Sie sie in den Problemlösungsprozess mit ein.
19. Unterschätzen Sie niemals die Community.
20. Seien Sie Mensch.

TweetWer schon einmal versucht hat, eine scheinbar brandheiße Pressemitteilung an Journalisten zu verschachern und sich daran die Zähne ausgebissen hat, für den bietet Social Media neue Chancen. Denn über Google, Xing und Facebook lassen sich Kontakte zu Redakteuren ausmachen und bestehende Kontakte besser pflegen.

Recherche im Social Web
Auf der Such nach den richtigen Medienzielgruppen, sollten PR-Verantwortliche vorgehen, wie bei einer gewöhnlichen PR-Strategie auch: Ziele definieren, Zielgruppen planen und Botschaften verfassen. Anschließend lässt sich die Taktik mit Social Media begehen. Wesentlich ist es mit der Pressemitteilung einen Nutzen, eine relevante Information zu geben. Platte Werbebotschaften und das bloße Herausposaunen von Superlativen, können Sie im Social Web, genauso wie in der „gewöhnlichen“ Pressearbeit, vergessen.

Recherchieren Sie ausgiebig zu Ihrem Thema und verpacken Sie Ihre Botschaft in einem wertvollen Beitrag. Welche Blogs haben zu dem Thema etwas geschrieben? Mit Google Blog Search finden Sie aktuelle Beiträge  der Bloggosphäre. Wenn Sie einen bestimmten Themenbereich über längere Zeit beobachten, dann schalten Sie sich Google Alerts. Hier können Sie sich aussuchen, welche Art von Beiträgen Sie zugesandt bekommen möchten und in welcher Frequenz Sie über die Updates informiert werden möchten. Schalten Sie sich vor allem auch ihre Headlines und Ihren Firmenname als Alert, um zu sehen wer, wo über sie spricht.

Gibt es wichtige Persönlichkeiten, die in Ihrem Bereich aktiv sind?–Dann folgen Sie deren Spuren im Web ebenfalls, durch Google Alerts. Praktisch ist es den Namen der Person in Anführungszeichen zu setzen, um relevante Ergebnisse zu erzielen.

Häufig finden Sie über diese Methode schon wichtige Ansprechpartner in den Redaktionen, die sich mit einem Thema beschäftigen. Diese können Sie dann bei Xing, Twitter oder durch Google unter die Lupe nehmen. Retweeten Sie die Tweets der Journalisten und sprechen Sie sie ruhig auf einzelne Artikel an. Zugegeben, der Weg zum guten Kontakt ist langwierig und oft schwierig, dennoch lohnen sich solche Kontakte. Immer mehr Journalisten finden Ihre Themen über Blogbeiträge und Twitter. Deshalb werden diese Kontakte in der Zukunft noch wichtiger.
Über Xing und Facebook erfahren Sie mehr über die Menschen, die in Ihrem Bereich eine Rolle als Meinungsführer einnehmen. Kontaktdaten zu Journalisten finden Sie unter Kress-Köpfe und wenn nicht dort, dann über die Googlesuche.

Tipp: Geben Sie den Kontaktnamen in Anführungszeichen in die Suchmaske ein und schreiben Sie die 49 dazu. So erhalten Sie häufig E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Die 49 steht als deutsche Ländervorwahl bei den personenbezogenen Daten und hilft so, Ergebnisse zu filtern. Ein anderer Trick ist es den Aufbau der Firmenadressen zu verstehen. Vorname.nachname@redaktionsname.de oder doch eher v.nachname@redaktionsname.de ; wenn Sie den Aufbau verstanden haben, erreichen Sie vermutlich Ihre Kontaktperson.

Aktive Teilnahme in Gruppen, ein gut geführter und reichweitenstarker Twitter-Account und die Teilnahme an Foren-Diskussionen machen Sie sichtbar im Web. Bei der Recherche zu Artikeln durchkämmen Journalisten diese Adressen und finden ihre Quellen – werden Sie hier sichtbar. Bieten Sie sich zudem als Experte an. Journalisten sind immer auf der Suche nach zuverlässigen Quellen, sagen Sie Ihren Kontakten, dass sie Sie gerne ansprechen dürfen und beantworten Sie diese Mails schnell und persönlich.

Treten Sie als Individuum auf und verstecken Sie sich nicht hinter einer Firmenbezeichnung. Wenn Sie sich mit Journalisten im Web austauschen, sind Sie ein Mensch aus Fleisch und Blut. Haben Sie keine Angst davor Fehler zu machen und lernen Sie mit und von der Community.

TweetDass Twitter ein kosteloser Microblogging-Dienst, konntet ihr schon beim Einstieg in Twitter  lesen. Das ist für sich genommen nicht sonderlich aufregend. Doch ist Twitter die Grundlage für einen ganzen Kosmos an Tools, Zielgruppen und Nutzungsmöglichkeiten. Die Kreativität und die eigenen Ziele bestimmen wie man Twitter nutzt.

Follower

Wer liest, was Sie bei Twitter schreiben, ist ein Follower. Sie selbst sind Follower all jener Twitterer, die Sie verfolgen. Wen Sie verfolgen entscheiden Sie selbst. Entdecken Sie ein interessantes Profil klicken Sie auf Follow und schon sehen Sie auf Home die Tweets der Person.

Links

Durch Links wird Twitter mächtig. Denn mit den Links können Sie auf Webseiten, Blogbeiträge und Plattformen verweisen oder selbst auf etwas aufmerksam gemacht werden. Da nur 140 Zeichen für einen Tweet verwendet werden dürfen, geht man dazu über längere Links mit URL-Shortener zu auf um und bei 26 Zeichen zu verkleinern.

Hashtags

Mit einer Raute wird ein nachfolgendes Wort zu einem Link, der auf alle Tweets mit dem gleichen Hashtag verweist. Markieren Sie beispielsweise das Wort #Marketing in einem Tweet, können Follower, die nach Tweets zum Thema Marketing suchen, ihren und weitere Tweets finden. Twitter verfügt zwar über eine gute Suchfunktion, doch bringen Hash-Tags Vorteile. So war der Hash-Tag für die Frankfurter Buchmesse in diesem Jahr #fbf, unter diesem Tag fanden sich zahlreiche Tweets zum Thema Buchmesse. Die Möglichkeiten fürs Marketing sind mannigfaltig und reichen vom Gewinnspiel bis zur Krisenkommunikation.

Retweets

Die viralen Effekte im Netz werden immer wieder betont. Das heißt, dass eine außergewöhnliche Nachricht auch dann von einer großen Masse an Menschen aufgenommen werden kann, auch wenn der Sender nur über einen begrenzten Empfängerkreis verfügt. Die Mundpropaganda oder schöner Mouth-to-Mouth Kommunikation beflügelt dann die Botschaft. Bei Twitter wiederholen die Follower besonders interessante Nachrichten, Beiträge oder Links um sie einem größeren Nutzerkreis zugänglich zu machen, vor dem Namen der Quelle wird das Kürzel RT gesetzt. Damit zeigt der Follower, dass sein Tweet aus einer anderen Quelle entsprungen ist.

@smediablog

Das @-Zeichen in Verbindung mit einem Profilnamen wird zum Verweis auf das Profil. Damit kann der Angesprochene oder Zitierte sehen, dass er erwähnt wurde, sei es, weil sich jemand mit einer Botschaft an ihn richtet, oder aber, weil jemand ihn als Quelle für einen RT angibt.