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Blogparade: Geiler Content – oder warum gut gemeint eben nicht gut ist

Mirko Lange fragt in seiner Blogparade, was geiler Content sei. Dabei wirft er unterschiedliche Themenfelder auf. Content wird zumeist nur von der Seite des Inhalts aus betrachtet: Was muss ein Beitrag haben, um viral zu werden? Welche Möglichkeiten gibt es zur Suchmaschinenoptimierung und was will eigentlich der Kunde?

Dabei setzt guter Content einen Schritt früher ein – und darum geht es hier: Was genau qualifiziert eigentlichen Schreibende für guten Content oder anders gefragt wer ist dafür eigentlich zuständig?

„Wir machen jetzt auch in Facebook“

Diese von mir viel zitierte Aussage passt in diesem Zusammenhang relativ gut, weil sie einen Rückschluss auf die Organisationsstruktur von Unternehmen zulässt. Geht man von den drei Grundtypen solcher Strukturen aus, zeigt sich, dass ein organisches Modell oftmals die Struktur vorgibt. Damit sind Entscheidungsstrukturen nicht vordefiniert und bergen im Extremfall das Risiko von langen Entscheidungswegen, bevor ein Handeln einsetzt. Der strategische Nachteil im Fall eines Shitstorms ergibt sich aus den vorstehend genannten Umständen.

Diese fehlende Struktur ist auch in der Frage von Inhalt ein Problem, denn die Frage, was guten Inhalt ausmacht, wird dezentral beantwortet. Ein Mitarbeiter stimmt sich nicht zwangsläufig mit dem Marketing ab, welche Inhalte Relevanz besitzen, sondern entscheidet dies nicht selten allein. Dieser Workflow führt dazu, dass Inhalte aus Sicht von Unternehmen nicht zwangsläufig gut sein müssen. Die Kunst eines guten Inhalts in diesem Punkt ist die sanfte Unterstreichung des eigenen Angebots ohne dafür direkt Werbung zu machen und Nutzern einen Mehrwert zu liefern.

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Konkret: Ein Blog, der nur mein Produkt beleuchtet, ist langweilig. Einer, der das Themenfeld meines Produkts beleuchtet, ist nett. Einer, der das Themenfeld meines Produkts beleuchtet und dabei die Nutzenargumentation des eigenen Produkts aufnimmt ohne dabei Eigenwerbung zu machen und Nutzer zum Nachdenken anregt, ist geiler Content.

Wer kann diesen Inhalt liefern oder PR Abteilung vs. Marketing

Diesen Inhalt kann man nur abteilungsübergreifend liefern. Dies ist einer der Gründe, wieso immer mehr Unternehmen versuchen die kantigen Abteilungsstrukturen aufzubrechen und eher in Workunits arbeiten. Diesen als Enterprise 2.0 bezeichneten Wandel beschreibt die Bitkom 2013 in ihrem Positionspapier, wenn sie davon spricht, dass es um mehr als neue Technologien gehe.

Folgt man den frühen Ausführungen Andrew McAfee zum Social Business, sieht man die Idee von Mark Granovetters weak and strong ties. Dabei geht es um die Idee, dass der größtmögliche Output – also im vorliegenden Fall das beste Ergebnis – in engem Zusammenhang mit interdisziplinärem Arbeiten steht. Überträgt man nun diese Aussagen auf den vorliegenden Fall, ergibt sich ein pflichtiges Umdenken: Erst wenn das Marketing die Nutzenargumentation und ein Benchmarking des Marktes liefert, kann die PR Abteilung ein relevantes auf Inhalten basiertes Konzept umsetzen.

Laufen die Aktivitäten jedoch dezentral, gibt es ein großes ungenutztes Potential, welches es strategisch zu erschließen gilt: Das Wissen um eine aktuelle Werbekampagne, die beispielsweise Kinderfreundlichkeit betont, sollte sich auch in einem Blog durch relevante Inhalte wieder finden. Geiler Content heißt eben nicht nur die richtigen Themen zu ermitteln, sondern seine Zielgruppe zu erreichen. In diesem konkreten Fall meint es, Inhalte zu nutzen, um das Produkt gegenüber anderen Produkten abzugrenzen und dem Nutzer einen Inhalt zu geben, den er nicht schon 10 x woanders gelesen hat.

Dazu verwies die T3N gerade auf eine Infografik von OneSpot, welche Erwartungshaltung und tatsächliches Ergebnis miteinander vergleicht. Neben Aspekten wie der mobilen Verfügbarkeit des Angebots, die durchaus verwundert, ist der Hauptpunkt wohl die Beobachtung, dass Inhalte nicht wegen des Inhalts, sondern wegen des Titels geteilt werden. Geiler Content muss also einen noch geileren ersten Eindruck haben.

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Das geht ohne Abstimmung nicht, denn die PR Abteilung kann sich die Recherche nach relevanten Onlineblogs ein wenig abkürzen, wenn sie mit dem Marketing über das Benchmarking spricht. Oft ergeben sich durch die unterschiedlichen Perspektiven auf dasselbe Thema schon erste Themenideen.

Wer macht es denn besser?

Wenn wir neben den Strukturen des Unternehmens das Thema HR näher beleuchten, wird auch eins klar: Geile Inhalte brauchen qualifizierte Autoren. Dazu formulierte Jörgen Camrath gerade ein Plädoyer für den Social Meida Redakteur. Interessanterweise schreibt auch er davon, dass ein Social Media Redakteur im Haus gut vernetzt sein muss. Insofern scheint das Wissen darum, was  gerade wie und wo passiert elementares Erfolgsrezept für geilen Content zu sein.

Man kann sicher darüber diskutieren, welche Fähigkeiten ein solcher Mitarbeiter haben muss. Tatsächlich ergeben sich aus den vorstehenden Ausführungen jedoch einige wesentliche Punkte: Neben dem Umstand, dass er die Tonalität der Zielgruppe trifft, muss die Person ein Vordenker sein. Das meint vor allem Social Media nicht nur zu benutzen, sondern sich intensiv mit den Strukturen über das Medium hinaus gehend auseinanderzusetzen.

Man kann über die Qualität, die Inhalte und die Ausrichtung der diversen Studiengänge für Onlinekommunikation streiten. Tatsächlich muss man in vielerlei Hinsicht jedoch den Schritt zurückgehen und sich fragen, was Social Media Manager, die aus ihrem Selbstverständnis heraus Vordenker sein sollten, in Weiterbildungen lernen können.

Dabei geht es oft um die Frage, wie man Social Media nutzt und plant. Ein ähnliches Ergebnis erzielt die von Anette Schwindt moderierte Diskussion des Social Media Club Bonn, wenn davon die Rede ist, dass es eher um Theorie denn um Praxis gehe. Seltener geht es um die Frage, welche strukturellen Voraussetzungen es geben sollte und wie man diesen Zustand erreichen kann. Dabei ist der Social Media Manager im Ernstfall derjenige, der gerufen wird, um einen Shitstorm zu beenden. Gibt es dabei keine klare Entscheidungsstruktur, hat der Mitarbeiter schon vor der Krise verloren.

Geiler Content braucht geile Mitarbeiter mit geilen Strukturen

Fasst man meine Ausführungen zusammen, zeigt sich vor allem eins: Die Idee zum Inhalt kommt stets nach der Strukturierung des Unternehmens, weil nur dann ein maximaler Output sicher gestellt ist. Natürlich gibt es auch Beispiele, wo einzelne Mitarbeiter hervorragenden Inhalt liefern. Das ist aber eher die goldene Ausnahme als die Regel.

Inhalte zB in Form von Blogs müssen auf das Unternehmen zugeschnitten sein und dürfen eben nicht nur das Themenfeld, in welchem das Unternehmen aktiv ist, umreißen, da man sonst die Unternehmensziele unweigerlich verfehlen wird.

Mitarbeiter müssen entsprechend qualifiziert sein, um geilen Content zu organisieren. Geil meint in diesem Sinne vor allem hohe Relevanz, effektive Reichweite und ein Gespür für Zielgruppe und Onlineleser. OneSpot wies dabei darauf hin, dass nur 1% der Inhalte viral werden. Geil muss also in messbare (realistische) Ziele heruntergebrochen werden.

Daraus ergeben sich weitere Maßnahmen wie beispielsweise eine Qualitätscheckliste, ein Monitoring, ein Themenpool oder auch einen internen Autorenpool. Geiler Content ist also auch stets eine Frage von Vielfalt und Ideenreichtum. Outsourcing ist bei derlei Fragen schwer – denn niemand weiß besser als die Mitarbeiter selbst, wie Unternehmen(-skultur) und Produkte funktionieren.

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Über Katharina Antonia Heder

Katharina Antonia Heder betreibt New Media Agentur some.id[eas].some.id[eas] liefert Inhalt. Dabei erhält man sowohl Beratung zu allen Themen rund um Social Media als auch ausgearbeitete Inhalte für soziale Netzwerke und andere Veröffentlichungen.Katharina Heder begleitet Unternehmen zusätzlich von der Idee Social Media bis zur Umsetzung eines Social Business. Sie hilft strategische Überlegungen zur Implementierung der neuen Medien in Unternehmen zu führen und diese in Taten umzusetzen.Gleichzeitig steht sie mit der Kurzform - some.id[eas] - für ein kreatives, aufgeschlossenes Marketing, welches gern vom 08/15 Pfad abweicht und neue Wege beschreitet. So erklärt sich auch ihr Credo: Menschen berühren, Leidenschaften wecken und den Alltag erlebbar machen.Daneben ist sie auch sportlich aktiv: Ihre große Liebe gilt dem Handball und "...weil Worte ihre Sprache sind" beschreibt sie treffend. Sie twittert unter some.id[eas]

9 Gedanken zu „Blogparade: Geiler Content – oder warum gut gemeint eben nicht gut ist

  1. Tilmann

    Guter Artikel, ich teile deine Argumentation und Einsichten voll und ganz. Content Marketing ist nichts was man „nebenher“ machen kann. Was mir aber fehlt:

    Content Marketing muss vom Kunden her anfangen: das zu verkaufende Produkt ist nur ein (kleiner) Bestandteil eines spezifischen Interesse des Kunden (für jemanden der Produkte für seinen Garten sucht, steht der Garten im Mittelpunkt, nicht das Produkt). Genau dieses Interesse muss durch geiles Content Marketing angesprochen werden. Dies kann aber, imho, sowohl Inhouse, als auch extern geschehen.

  2. Katharina Antonia Heder Artikelautor

    Hi Tilmann,

    danke für deine Anmerkung. Für ein Unternehmen ist Content Marketing ein Baustein, um seine Unternehmensziele zu erreichen. In der Kommunikation geht es darum mit dem Kunden zu matchen – richtig. Damit das gut funktioniert braucht es mMn vor der externen Kommunikation, die in diesem Beitrag nur eine untergeordnete Rolle spielt, den Abgleich interner Interessen, um überhaupt zu wissen, wie dieser Kunde tickt.

    Hat jemand einen Rasenmäher, dürfte klar sein, dass das Kundeninteresse rund um den Bereich Garten angesiedelt ist. Es kann aber auch im Bereich Bauwesen zB bei Gemeinden liegen. Es kann aber auch im Gartenbau angesiedelt sein.

    Deshalb ist es wichtig intern zu definieren, wen man erreichen möchte. Dies tut man, indem man Austausch zwischen den zuständigen Abteilungen betreibt und dann entsprechende Inhalte bereit stellt. Erst dann geht es um die Frage, wie dieser Inhalt aufgebaut ist zB ob ich einen Beitrag zur Rasenpflege im Kleingarten oder eine Idee zur Großflächenbegrünung verfasse.

  3. Andreas Quinkert

    Ich bin durch eine Empfehlung von Mael Roth via Google+ auf Ihren Beitrag gestoßen (und habe ihn dort bereits geteilt) und begrüße Ihre sehr differenzierte Argumentation. Zudem ist es begrüßenswert, dass Sie zwischen Themen und Inhalten unterscheiden. Anderswo ist dies nicht immer der Fall, und vor allem (kleinere) Unternehmen tappen oft in diese Falle. Mit dem Ergebnis, dass der Content viral dann doch nicht so rockt, wie er könnte. Denn ein gutes Thema macht noch lange keinen guten Inhalt …

    Ich habe mich vor einigen Monaten in meinem eigenen PR-Blog mit genau diesem Aspekt beschäftigt und erlaube mir den entsprechenden Beitrag „Wie aus Themen Inhalte werden“ sozusagen als Ergänzung zu Ihrem hier zu verlinken: http://quinkertpr.blogspot.de/2014/03/wie-aus-themen-inhalte-werden.html

  4. Katharina Antonia Heder Artikelautor

    Hallo Hr. Quinkert,

    vielen Dank für so viel Lob. Ihren Beitrag werde ich morgen lesen. Ich war mir bis gerade gar nicht bewusst, dass dies für Unternehmen keine Selbstverständlichkeit ist.

    Ein Grund mehr, um darüber zu schreiben :-)

  5. Andreas Quinkert

    Naja, denken Sie dabei bspw. an das Baustellen-Foto des mittelständischen Industriedienstleisters, das ohne jede weitere Erläuterung auf Facebook online gestellt wird, oder an die Pressemitteilung, in der versäumt wird, die spannende Geschichte hinter der Fachinfo zu erzählen. In solchen Fällen werden aus meiner Sicht Themen nicht zu wirklich spannenden Inhalten. Oder, noch fundamentaler: wenn auf der Unternehmenswebseite neben der reinen Information übers Portfolio keinerlei Image plus USP etc. transportiert wird. All das ist leider oft noch der Fall.

  6. Pingback: Aufruf zur Blogparade: "Geiler Content - aber wie geht das?" »

  7. Karin Hohn

    Toller Artikel und mal schön facettenreich aufbereitet.
    Ich denke „geiler Content“ entsteht dann, wenn er
    a.) unbefangen ist, d.h. keine „Schleimspur“ der vernetzen Blogger darstellt
    b.) wirklich einen Mehrwert für die Leser schafft (Information, Unterhaltung oder Aufklärung)
    c.) auch dem Autor Spaß macht, weil sich der Erfolg (mehr Leser, Interaktionen, Sharing, usw.) einstellt (Interessant dazu auch Ihr Hinweis, dass ein guter Blogger auch selbst Vorreiter sein muss und sich mit dem Geschriebenen nicht nur auseinander setzen, sondern voll und ganz identifizieren sollte.)

    … dies aber natürlich nur mit der Social Media Recruiting Brille aus HR …

  8. Helene

    Geiler Content entsteht meist dann, wenn er nicht entstehen „muss“, sondern entsteht, weil man für das Thema brennt.

    Ich finde es nach wie vor wichtiger, Texte für den Leser zu schreiben und nicht für Google. Von Formeln bzgl. Keyworddichte Co halte ich persönlich nicht viel.

    Geiler Content, aussagekräftige Bilder, gepaart mit Fachwissen :-)

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