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Warum Clementinchen, Herr Kaiser und Meister Proper in Social Media nicht funktionieren

Wer über Werbung nachdenkt, wird nicht lange brauchen, um an die Hauptpersonen zu denken. Früher galt es als modern eine Person zu erschaffen, deren Eigenschaften die Bedürfnisse einer Zielgruppe erfüllten: Herr Kaiser kam und erklärte Versicherungen, Clementinchen brachte uns gemeinsam mit Meister Propper bei, wie man den Haushalt wirklich streifenfrei sauber kriegt – ach nein das war ja wieder die Sidolin-Frau.

Nicht jede Figur besaß einen Namen und man erinnerte sich eher an die Figur denn an die Namen. Dies spricht dafür, dass die verbundenen Eigenschaften vom Verbraucher erkannt wurden und gleichermaßen der Kopf die Werbebotschaft verstanden hatte. Noch heute erinnern sich viele Menschen an den österreichischen Opa, der It’s cool man mitteilte, um der Sommerschokolade eine Eigenschaft „kühl“ zuzuweisen, die sie per se nicht besaß. Hängen blieb beim Endverbraucher die Nachricht, dass man im Sommer leichten Schokoladengenuss in Form von Milka Leo haben könne.

Seitdem hat sich Vieles verändert – vor allem Form und Inhalte dessen, was wir kommunizieren: Einerseits sind wir schneller dabei Unzufriedenheit mit Produkten mitzuteilen und andererseits ist uns bei einem Account oft nicht klar, dass dahinter eine Person steht, die mit uns spricht, die wir nicht wirklich kennen.

Der Social Media Manager – die (un) bekannte Größe

Innerhalb eines Kommunikationsprozesses kommuniziert theoretisch der Sender mit dem Empfänger: Dies setzt voraus, dass man eine Idee hat, wer dort zu einem spricht. Social Media verzerrt dieses Modell, indem ein Sender mit einem Empfänger öffentlich so kommuniziert, dass sich viele Menschen einmischen können.

Versucht man nun eine Werbefigur zu erschaffen, dann ist dies durchaus schwer: Letztlich müsste diese Figur der Social Media Manager bzw. die Beiden müssten einander höchst ähnlich sein, damit der Erfolg kontinuierlich – nämlich an allen Berührungspunkten – bleibt.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass dies ein komplexes Unterfangen darstellt, welches für ein mittelständisches Unternehmen kaum zu bewerkstelligen ist. Dort reicht das Budget wenn überhaupt für einen angestellten Social Media Manager. Insofern muss man Marketing auch mit dieser Person, welche den engsten Kontakt zum Kunden hat, planen.

Marketing 2.0 als Modifizierung von Werbung 1.0?

Wer jetzt jedoch denkt, dass man es leicht hat, indem man den Social Media Manager als Anschauungsobjekt positioniert, der verkennt die dahinter stehenden Mechanismen: Eine Person, die etwas erklärt, muss immer dieselbe bleiben. Der Wechsel der Person könnte Imageschädigend sein. So gab es den Melittamann zB 10 Jahre im Fernsehen – unverändert versteht sich von selbst.

Deshalb gehen Unternehmen weg von der personenbezogenen Werbung hin zu neuen Maßnahmen wie beispielsweise der Betonung von Produkterlebnissen und

Bewertungen. Doch dieser Idee wohnt dasselbe Problem inne: Man weiß am Ende nicht, ob und in welchem Umfang eine Interpretation der Aussagen mit Blick auf die Marke erfolgt. Insofern passiert es, dass die Marken, deren dahinter vom Nutzer nicht zwangsläufig wahrgenommen wird, vermenschlicht wird.

Während man sich jedoch beim Verzeihen von Fehlern bei einem Menschen schon schwer tut, erfolgt dies bei einer Marke umso weniger: Die Gefahr besteht, dass bei einer Veränderung der Produkteigenschaften oder der – qualität dieses negative Erlebnis auf die Wahrnehmung der Marke übertragen wird und deshalb eine Veränderung des Kaufverhaltens eintritt.

Clementinchen 2.0 sind die User selbst

Wer sich also als Marke erfolgreich online positionieren möchte, der sollte nicht darauf verzichten, sich einen Umstand klar zu machen: 70 % der online gestellten Inhalte sind von Usern. Damit ist es Aufgabe von Unternehmen sich diejenigen herauszupicken, die sehr aktiv sind und denen eine Kooperation anzubieten.

Clementinchen 2.0 ist also nicht die Vermenschlichung der Marke, sondern viel eher handelt es sich dabei um die konsequent fortgesetzte strategische Erschließung sozialer Netzwerke: Unternehmen müssen anerkennen, dass sie sich auf die zugrunde liegenden Mechanismen einlassen müssen, um sie zu verstehen und erst darauf aufbauend strategisch zu nutzen.

Wer nun sofort loslegen möchte, dem sei ein einfaches Vorgehen angeraten: Wissen Sie / Weißt Du, wer am Aktivsten über Ihre Produkte – dabei ist die Intention negativ oder positiv egal – schreibt / postet / testet / . . . ? Nein? Dann wird es Zeit die Mechanismen von Social Media kennenzulernen.

Monitoring zum Einstieg

Das denkbar einfachste Monitoring der Welt findet man bei Twitter: Nach Facebook handelt es sich um eins der ältesten sozialen Netzwerke. Durch die Suchfunktion gibt es keinen privaten und geschützten Content. Um also einen ersten Eindruck zu gewinnen, lohnt es sich, einfach nach einem Stichwort zu Produkt / Dienstleistung zu suchen.

Damit erhalten sie ungefiltert alle Treffer, die es gibt und können sich zunächst einmal orientieren. Weitere Orientierung kann dann mithilfe von professionellen Tools erfolgen. Hierbei sollte man jedoch erst einmal überlegen, was man genau wissen möchte, bevor man in die Suche nach dem passenden Tool geht.

Einen kurzen Einstieg ins Monitoring gibt es hier: Neben unterschiedlichen Tools, die vorgestellt werden, gibt es vor allem einen schnellen Einstieg für Anfänger, der zu großen Teilen kostenlos ist.

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Über Katharina Antonia Heder

Katharina Antonia Heder betreibt New Media Agentur some.id[eas].some.id[eas] liefert Inhalt. Dabei erhält man sowohl Beratung zu allen Themen rund um Social Media als auch ausgearbeitete Inhalte für soziale Netzwerke und andere Veröffentlichungen.Katharina Heder begleitet Unternehmen zusätzlich von der Idee Social Media bis zur Umsetzung eines Social Business. Sie hilft strategische Überlegungen zur Implementierung der neuen Medien in Unternehmen zu führen und diese in Taten umzusetzen.Gleichzeitig steht sie mit der Kurzform - some.id[eas] - für ein kreatives, aufgeschlossenes Marketing, welches gern vom 08/15 Pfad abweicht und neue Wege beschreitet. So erklärt sich auch ihr Credo: Menschen berühren, Leidenschaften wecken und den Alltag erlebbar machen.Daneben ist sie auch sportlich aktiv: Ihre große Liebe gilt dem Handball und "...weil Worte ihre Sprache sind" beschreibt sie treffend. Sie twittert unter some.id[eas]

6 Gedanken zu „Warum Clementinchen, Herr Kaiser und Meister Proper in Social Media nicht funktionieren

  1. Frank

    Könnte natürlich auch daran liegen, dass Social Media als Ganzes nicht funktioniert, sieht man mal von Social Media-Unternehmen und Social Media Beratern ab…

  2. Sven

    Da wäre ein Firmen-Maskottchen angebracht, das kann die Zeit überleben auch wenn die Personen wechseln. Nur müsste dies zum Thema bzw. Produkt der Firma passen.

  3. Pingback: IObit MacBooster | PreSales Marketing

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