markenversprechen

Marken und Social Media: Wie tritt das Eine im Anderen auf?

Marken sind etwas, was wir aus dem wahren Leben kennen: Wir fahren VW oder Audi oder BMW, aber nicht Caddy, A1 oder 520er. Somit geben wir nicht dem Produkt einen Namen, sondern der Hersteller ist im Sprachgebrauch Synonym für das Produkt. Ungeachtet dessen welchen Aufstrich – Nusskati, Belmandel oder andere Aufstriche – man sich auf sein Brot schmiert, so spricht man doch stets von Nutella.


In sozialen Netzwerken ist diese Unterscheidung dann nicht mehr ganz so einfach: Man sieht das Produkt nicht, die Seitenadresse muss nicht unbedingt der Herstellername sein (wenn es zB unterschiedliche Ausformungen des Produkts gibt) und auch sonst ist die Unterscheidung gar nicht so einfach: Wie also findet man seine Marke im Social Web wieder und will man das überhaupt?

User und Unternehmen: Zwei Gegensätze, die sich anziehen?

Grundsätzlich nutzen wir als User soziale Netzwerke zunächst einmal privat. Unternehmen haben die Möglichkeit sich über eine Fanpage zu präsentieren. Hier können sie eigene Inhalte posten. Mancher Social Media Manager macht das sehr geschickt, indem er anstelle von Produkten das Unternehmen durch ergänzende Dienstleistungen ins rechte Licht rückt.

Ein solches Angebot präsentiert zB die Telekom mit ihrem Service Telekomhilft. Wer Ärger mit seinem DSL Anschluss hat, eine konkrete Frage zu seinem laufenden Vertrag oder einfach nur seinem Ärger Luft machen möchte, findet hier kompetenten Rat, der manches Mal auch nur den Verweis an die richtige Stelle zum Nachlesen bedeutet.

Der User hat somit einen Nutzen von diesem Service und das Unternehmen tritt nicht als Marke auf, sondern die Kommunikation findet auf Augenhöhe statt, d.h. nicht das Unternehmen kommuniziert seine Dienstleistung, sondern es stellt ein Serviceangebot bereit, welches für Endverbraucher einen Nutzen hat.

Diese Serviceangebote, welche unter anderem auch durch Lufthansa und Deutscher Bahn bereit gestellt werden, wandeln den Verkaufskanal zu einer Kommunikationsplattform vermittels derer Unternehmen eine Menge über ihr Unternehmen und ihre Kunden erfahren. Dies zu begreifen ist für manches Unternehmen eine Herausforderung in sich.

Marken und ihre Versprechen: Ein gerechtfertigter Vertrauensvorschuss?

Marken haben überdies die Eigenschaft, dass sie aufgrund ihrer emotionalen Aufladung Versprechen geben. VW gilt gemeinhin als Familienauto, Apple als Ausdruck von kreativem Arbeiten und Adidas steht für Sportlichkeit. Diese Eigenschaften werden auch durch Social Media zum Ausdruck gebracht.

So finden sich bei VW Aktionen, welche den Charakter des Autoangebots unterstreichen, bei Apple Sonderangebote für die in der Anschaffung sehr teuren Geräte, welche in aller Regel durch die Usability beim Endverbraucher punkten, und bei Adidas Fotos von sportlichen Erfolgen gesponsorter Mannschaften auf den Pinnwänden der Fanpages bei Facebook.

Vergleicht man dies jedoch auch in anderen Kanälen, so findet sich stets eine kohärente Markenführung, d.h. die Inhalte variieren, aber das Thema bleibt gleich. Damit kann man also annehmen, dass die Social Media Manager das Image dieser Marke aus der bestehenden Kundenbeziehung heraus in soziale Netzwerke übertragen haben.

Damit interagieren Kunden mit ihrer Marke gern, da sie aus dem Gebrauch und Konsum der Marke wissen, dass diese Produkte funktionieren. Allerdings ist auch dies nicht immer restlos der Fall. So haben einige Unternehmen in den vergangenen Monaten auch Schelte für ihr Versagen einstecken müssen:

Das bekannteste – und verständlichste – Beispiel für einen solchen Fall bietet die Deutsche Bahn. Ob defekte Klimaanlagen, überfüllte Züge mit der Bitte um freiwillige Ausstiege oder überhöhte Verspätungen die User haben längst verstanden, dass die Beschwerde im Zweifelsfall nur ein Klick entfernt ist. So gibt es mitunter wöchentlich neue Wellen von Kritik, was sicherlich auch verständlich ist, wenn man bedenkt, wie viele Menschen mitunter in einem Zug sitzen können. Beschwert sich jeder der Reisenden via Facebook oder Twitter, kommt da schnell eine Menge zusammen.

Insofern ist das Markenversprechen – bei der Deutschen Bahn zB schnell, kostengünstig und zuverlässig an einen bestimmten Ort zu gelangen – ein Gut, welches bereits besteht und lediglich durch bestimmte Inhalte auch im Social Web unterstützt wird. Dies setzt eine gewachsene Kundenbeziehung voraus, die in der Realität bereits besteht. Wird das gegebene Versprechen nicht eingehalten, erfreuen sich die User der neuen Medien, indem sie die Beschwerde in dem Moment, wo das Versprechen brüchig wird, weitergeben.

Wenn es schiefgeht, kommt die Angst? Möglichkeiten zur Reaktion

Die Angst vor dem Shitstorm geht um. Dies kann durchaus gerechtfertigt sein, wenn man sich manches Unternehmen und die Fehlleistungen der Produkte anschaut. So waren viele Nutzer vom neuen Windows ebenso enttäuscht wie vom Iphone 5. Dies muss im Zweifelsfall aber nicht immer in einen Shitstorm münden.
So ist es durchaus denkbar, dass Unternehmen bereits vor einer Beschwerdewelle vorausschauend reagieren. Lediglich wenn bei Beschwerden keine oder eine zu harten Reaktion erfolgt, werden sich die User, welche sich im Recht fühlen, dagegen verwehren.

Eine Idee wäre es beispielsweise vorab unter den Followern Tester auszulosen, sodass schon Berichte von Nutzern vor dem Erscheinungsdatum vorliegen. Da die BITKOM bereist 2010 nachgewiesen hat, dass jeder Fünfte Nutzer Produkte mitentwickeln möchte, wäre auch ein gemeinsames Produkt (dies ist nicht zu verwechseln mit Abstimmungen zB über das Facebook Bier von Becks oder den Facebook Schuh von Deichmann) von der Idee bis zum Erscheinungstag denkbar.

Hiermit würde das Unternehmen dann auch den eigentlichen Mehrwert von Social Media vollumfänglich für sich selbst nutzen können: Fans gewinnen, indem man sich als Teil des Ganzen positioniert und wichtige Details über die User hinter dem xten Like erfährt. Wer dies verstanden hat, kann auch Marken als Teil von Social Media problemlos positionieren.

Wer dies nicht verstanden hat, wird auch künftig starke Probleme mit Social Media haben. Denn wer einen Verkaufskanal sucht, sollte bei seinem Offlinemarketing bleiben.

How To: Die 3 besten Tipps für einen gelungenen Auftritt

  1. Experimentieren Sie nicht mit den Möglichkeiten: Weniger ist manches Mal mehr. Übernehmen Sie Ihre Corporate Identity mit den Farben, die Sie bislang aufzeichnen. Wenn ihr Logo aus dem Firmennamen besteht, dann ist das eben so. Ein Titelbild mit allen Ansprechpartnern wirkt manchmal sympathischer als ein auf jung getrimmtes Logo.
  2. Drücken Sie sich nicht selbst: Wenn Sie darüber nachdenken, was die Konkurrenz macht, ist das der falsche Ansatz. Ihre Firmenphilosophie soll zum Ausdruck gebracht werden. Das kann nur dann erreicht werden, wenn Sie ihren Weg finden.
  3. Versprich nur, was du halten kannst: Wer seinen Kunden Pünktlichkeit verspricht und die nicht halten kann, sollte einen Service einrichten, der die fehlende Einhaltung des Versprechens anteilig kompensiert.

    1. Lesen Sie auch:

      Social Media Marketing in der Markenkommunikation (Whitepaper)
      5 Punkte, die das Marketing von PRISM lernen kann
      Social CRM – Wie ist die neue soziale Kundenpflege zu verstehen?


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Über Katharina Antonia Heder

Katharina Antonia Heder betreibt New Media Agentur some.id[eas].some.id[eas] liefert Inhalt. Dabei erhält man sowohl Beratung zu allen Themen rund um Social Media als auch ausgearbeitete Inhalte für soziale Netzwerke und andere Veröffentlichungen.Katharina Heder begleitet Unternehmen zusätzlich von der Idee Social Media bis zur Umsetzung eines Social Business. Sie hilft strategische Überlegungen zur Implementierung der neuen Medien in Unternehmen zu führen und diese in Taten umzusetzen.Gleichzeitig steht sie mit der Kurzform - some.id[eas] - für ein kreatives, aufgeschlossenes Marketing, welches gern vom 08/15 Pfad abweicht und neue Wege beschreitet. So erklärt sich auch ihr Credo: Menschen berühren, Leidenschaften wecken und den Alltag erlebbar machen.Daneben ist sie auch sportlich aktiv: Ihre große Liebe gilt dem Handball und "...weil Worte ihre Sprache sind" beschreibt sie treffend. Sie twittert unter some.id[eas]

8 Gedanken zu „Marken und Social Media: Wie tritt das Eine im Anderen auf?

  1. Martin

    Schöner Artikel. Was man noch erwähnen sollte: Die Gefahr, die Marke oder den Markennamen im Social Media Bereich zu beschmutzen, kann schneller gehen als sich so mancher wünscht. Nicht nur bei bekannten Personen, auch bei Firmen können kleinste Missgeschicke durch virale Aktionen z.b. verärgerter Kunden enorme Schäden für die Marke bedeuten.

  2. Steffen M.

    Hallo Katharina,

    auch von mir, vielen Dank für den tollen Artikel. Ich finde auch, dass eine Marke nichts versprechen sollte, dass sie nicht einhalten kann. Und schlechte Werbung ist für eine Marke schon fast ein Todesurteil.

  3. Steffen M.

    Hallo Katharina,

    auch von mir, vielen Dank für den tollen Artikel. Ich finde auch, dass eine Marke nichts versprechen sollte, dass sie nicht einhalten kann. Und schlechte Werbung ist für eine Marke schon fast ein Todesurteil.

  4. Kai Karsten

    Es gab schon viele Marken die wegen missmanagment schnell verschwunden sind. Aktuell sollte man an Praktiker und die Dauerrabatte denken – irgendwann macht man sich mit einem Dauerrabatt der keiner ist halt unglaubwürdig 😉 zum Thema schlechte Werbung. Ansonsten hat der Artikel bereits alles gesagt.

  5. Elke Greim

    Die These im Eingang des Artikels von Katharina Antonia Heder, dass Konsumenten im Sprachgebrauch nur den Markennamen verwenden und nicht das Produkt nennen, ist nur zum teil richtig. Gerne werden auch Komposita verwendet wie z.B. ich fahre einen 3er BMW oder ich trage ein Lacost-T-Shirt. Eine Marke ist ein Produkt, Dienstleitung oder Unternehmen, zu dem ein Konsument vertrauen hat. Es kann, wie @Martin richtig anmerkt sehr schnell zu recht oder unrecht beschmutzt werden (Quelle Definition: SEO Leipzig). Im Social Media sehe ich als Unternehmerin nur eine Möglichkeit für die Konsumenten einen Mehrwehrt zu schaffen, in dem ich persönlich – als Gründerin des Unternehmens – aus dem Alltag jenes schreibe und mit Mehrwert – auch branchenfremd – Sach- und Fachwissen meine Audience, wenn ich das so nennen darf, bereichere. Die Werbewirkung für mein Unternehmen tritt meiner Erfahrung nach dann automatisch ein. Unumstritten ist die Arbeit im Sozialen Netzwerk eine harte Arbeit, die nicht einen Tag vernachlässigt werden darf.

    Elke Greim
    Unternehmerin

  6. Özgür Büber

    Hallo,

    eine interessante Studie zu diesem Theama:
    http://www.wiwo.de/unternehmen/it/webmarketing-die-besten-marken-im-internet/8750952.html

    Vor allem gefällt mir an diesem Artikel, dass der Autor auf die kleinen und mittelständischen Unternehmen eingeht und appelliert, dass auch diese sich nicht vor den sozialen Medien fürchten müssen. Das Web 2.0 ist nicht nur für die großen Unternehmen vorbehalten. Auch KMUs können das große Potential nutzen.

    Weitere Tipps für Ihre Social Media Strategie können Sie in unserem kostenlosen E-Book nachlesen: http://www.ajando.com/downloads/

    Beste Grüße

    Özgür Büber

  7. Stephan Mayer

    Hallo Frau Heder,

    Ich kann Ihnen bei der Feststellung, dass Marken die Eigenschaft haben, „dass sie aufgrund ihrer emotionalen Aufladung Versprechen geben“ voll und ganz zustimmen. Zum Thema „Markenbildung in sozialen Netzwerken“ habe ich ebenfalls einen Artikel auf meinem Blog veröffentlicht: http://bit.ly/1iSBjMu. Im Vordergrund steht dabei die Auswirkung von Felix Baumgartners Space Jump auf die Facebook Fanzahlen der Marke „Red Bull“.

    Stephan Mayer
    http://www.socialmedia-blog.net

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