zukunft marketing kommunikation

Die Zukunft der Kommunikation

Vor einigen Monaten wurde ich anlässlich einer Studie der Hochschule Pforzheim gefragt, welche Entwicklungen und Herausforderungen ich für die Kommunikation und ihre Spieler von morgen sehe. Da nun am Dienstag in Monaco der Smarter Commerce Global Summit 2013 von IBM beginnt – ist dies ein guter Zeitpunkt, um über die Zukunft nachzudenken.

the future is here

Bildquelle: Will Lion

Wohin entwickelt sich die Kommunikation?

Die Menschen stehen in ständigem Austausch und entscheiden so über den Erfolg oder Misserfolg unserer Marken. Wir verantworten die Qualität, Nutzen und Nachhaltigkeit der Produkte, die wir vermarkten. Unsere Rolle ist es, die inne liegenden Wahrheiten nach außen zu tragen und an jedem Berührungspunkt mit der Marke zu kontrollieren sowie ein positives Erlebnis entstehen zu lassen. Um den zukünftigen Entwicklungen gerecht zu werden, müssen Kommunikationsverantwortliche heute drei Fähigkeiten erlangen.

Welche Anforderung stellen wir an die Marketing-Kommunikations-Experten von morgen?

  1. Tiefes Verständnis von Technologie
  2. Quantitativ-analytische Fähigkeiten zur Formulierung von Hypothesen und zur Interpretation von Daten
  3. Globale Perspektive und interkulturelle Erfahrungen zur Steuerung hyperspezialisierter Fachkräfte

Die technologische Entwicklung in Verbindung mit der Globalisierung sorgen dafür, dass Kommunikations-Verantwortliche heute heterogene Teams an unterschiedlichen Orten koordinieren müssen und Leistungen einschätzen, deren Qualität von hochgradiger Expertise abhängt (z.B. Code von Entwicklern). Gleichzeitig steigt durch die Digitalisierung die Anzahl der vorhandenen Daten aus eigenen und fremden Quellen. Die Zusammenführung dieser Daten um daraus Erkenntnisse abzuleiten, bedürfen analytischen Schlussfolgerungen.Der Kommunikationsmitarbeiter wird so zum Data Specialist.

1. Tiefes Verständnis von Technologie, denn alles wird digital. Was sich platt anhört ist noch immer die treibende Kraft hinter allen Veränderungen im Marketing: Die Abbildung der realen Welt in eine Digitale. Das Internet, mobile Endgeräte und digitales Fernsehen sorgen nicht nur für die multimedialen Erlebnisse bei den Kunden, sondern für sich verändernde Reichweiten. Die Kanäle graben sich untereinander das Wasser ab.

Zwar verdrängt ein neues Medium kein altes, aber wenn die Anzahl der Kommunikationskanäle und Medien ins unendliche steigt, ist es schwierig darin noch Werbung für die Massen zu schalten. Oder mit den Worten von Sebastian Knopp, Gründer von fluidmobile: „Michael Jackson war der letzte echte Superstar.“

Lokale Marken und Nischenprodukte hatten nie eine größere Daseinsberechtigung als heute. Damit entsteht der Bedarf an kleinen speziellen Kommunikationslösungen und zielgenaues anvisieren spitzer Personenkreise.

2. Quantitativ-analytische Fähigkeiten zur Formulierung von Hypothesen und zur Interpretation von Daten. Die Marketing-Attribution und das Marketing-Controlling spielen eine immer größere Rolle, weil heute alles messbar ist und komplexe Evaluationssyteme entstehen (RefinedLabs, HubSpot, KissMetrics etc.).

Marktforschung im klassischen Sinn wird obsolet, die Fähigkeit quantitative Erhebungen und Tests in Echtzeit aufzusetzen, wird bedeutender.

3. Globale Perspektive und interkulturelle Erfahrungen zur Steuerung hyperspezialisierter Fachkräfte. Heute kaufen wir zahlreiche Dienstleistungen aus dem Ausland ein, sind Wissensarbeiter und managen unterschiedliche Kulturen. Die Aufgaben werden in kleine Pakete zerlegt, die von hochspezialisierten Fachkräften ausgeführt werden. Dadurch, dass Kommunikation nicht ohne Technologie auskommt, müssen wir die neue Form der Kollaboration managen.

Exkurs: Werberdeutschland

Emergency
Dass die deutsche Werbebranche nicht abstrahieren kann, was technologische Veränderungen, wie beispielsweise die Verbannung von Flash auf allen iPhones und iPads bedeutet, zeigte sich erst kürzlich wieder in einem Urteil für die beste Webseite einer Agentur. Dabei wurde die drei Jahre alte Flash-Seite von Leo Burnett durch die W&V-Jury auf Platz 1 gewählt.

Große Teile der deutschen Agenturlandschaft sind lächerlich verschlafen, was vor allem an den Mitarbeitern liegt: wer schlecht bezahlt, bekommt auch nur zweitklassige Spieler. Hier gibt es viel Raum für Innovation und neue Agenturen, die wirklich Talente nutzen. Wer heute Kommunikation studiert, darf nicht in eines dieser verschlafenen Nester geraten.  Technologie-Unternehmen und Beratungshäuser zahlen besser und ziehen die kompetenteren Mitarbeiter an. Agenturen nehmen ihre Rolle als Innovatoren und Kaderschmieden der Kommunikation nicht wahr.

Die Rolle der Agenturen

– Trends verfolgen und für Kunden nutzbar machen
– Innovationen voran treiben und profitabel machen
– Schnittstelle zwischen Technologie und Kunst beobachten, verstehen und nutzen
– Kommunikation sollte durch eigene R&D und Labs Abteilungen von den Agenturen erforscht werden

Wie viel Offline brauchen wir?

Offline ist Markenerlebnis. Wenn wir in der Realität Erlebnisse für den Konsumenten schaffen können – dann brauchen wir Offline. Die Kommunikation muss alle Berührungspunkte mit dem Produkt kontrollieren. Die neuen Modelle, die das Marketing dominieren werden, sind die Customer-Journey.

Ein tiefes technologisches Verständnis und die Verknüpfung von online und offline wird zum Alltag des Kommunikationsexperten werden. Denn der Konsument hat seinen Screen permanent dabei. Die Frage danach, wie bedeutend ist Offline, stellt sich also nicht: Offline ist genauso online wie online. Wie lassen sich Offline, also Realwelt und digitales Leben miteinander verknüpfen? – Das ist die Frage. Der QR-Code wird es nicht sein, NFC vielleicht.

Der Screen wird uns noch lange begleiten, auch wenn Google Glasses und Smartphones auf dem Vormarsch zu einer Augmented Reality sind. Der Knackpunkt ist die Sprachsteuerung. „Continuous AR kann sich erst dann durchsetzen, wenn alles unauffällig zu steuern ist.“, sagt Carsten Kraus, CEO und Founder von Omikron (FACT-Finder).

Kommunikation heute ist die gezielte Führung des Kunden und all seinen Erlebnissen von der ersten Werbebotschaft über den Kauf des Produktes bis zur Entsorgung und darüber hinaus. Kommunikation ist die Kontrolle der Berührungspunkte und Mitarbeiter sind die Botschafter der Marke.

Experten und hoch spezialisierte Mitarbeiter in der Kommunikation müssen so geführt werden, dass sie Freiräume haben, die neuen Tools und Techniken in Labs zu erlernen und dabei Fehler machen dürfen– die Old Economy muss das lernen.

Welches P zählt?

Es gibt nur noch ein P nämlich das Produkt.* Marken werden nicht mehr durch große TV-Budgets geformt, sondern durch exzellente Produkte aus denen das Marketing und die Markenbildung heraus scheinen. Betrachtet man die größten Marken der Welt, die erst innerhalb der letzten Jahre hinzugekommen sind (Apple, Google, Amazon), dann wird deutlich, dass sie nicht durch große Massenwerbung, sprich Kommunikation wurden was sie sind, sondern durch die Qualität ihrer Produkte und dem Nutzen, mit dem sie bestehende Probleme für den Menschen lösen.

Die Kommunikation liegt im Produkt – seiner Qualität und seinem Nutzen – Kommunikation ist die Herausarbeitung der Wahrheit aus diesen Produkten. Keine Lüge und kein Budget kann ein mittelmäßiges Produkt erfolgreich machen.

Qualität und Nutzen eines Produktes sind der Kern allen kommunikativen Erfolgs. Jede Lüge wird in der Transparenz erkannt und offen gelegt, die Vernetzung der Menschen sorgt für die Verbreitung von Informationen – egal ob das Produkt ein Politiker (zu Gutenberg) oder ein Schokoriegel (KitKat) ist. Wie lange es dauert, bis Nestlé verschwindet, steht auf einem anderen Blatt.

Wie viele Einheiten verkaufe ich durch jede neue verkaufte Einheit. Produkte müssen sich selbst vermarkten. Sind Share-Funktionen und „Teilen“ im Bereich digitaler Produkte bereits gang und gäbe, führt erst die Entwicklung des Internets der Dinge im Bereich der physischen Gütern zur „harten“ Verbreitung durch das Produkt selbst (siehe McKinsey, Edelman und Dahlström 2013).

Welche neuen Aufgaben hat die Kommunikation der Zukunft?

Fördern der Zusammenarbeit durch interne Kommunikation. Durch die extreme Arbeitsteilung und die Komplexität jeder einzelnen Tätigkeit ist die Unternehmenskommunikation auch dazu bestimmt, die interne Kommunikation zu fördern und heterogene Projekt- oder Produkt-Teams zu unterstützen. Eine Herausforderung in allen Unternehmen besteht zwischen technischen und nicht-technischen Abteilungen. Kollaboration zwischen Menschen wird für viele Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg sein. Die interne Kommunikation kann hier einen wesentlichen Beitrag leisten.

  • Kommunikation wird warnend den Finger erheben, wenn ein Unternehmen versucht etwas zu sein, was es nicht ist
  • Kommunikation wird zum Vermittler zwischen Realität und Unternehmensvision
  • Kommunikation muss intelligenter werden um seine Rolle besser auszufüllen

Bereits vor zwei Jahren wagte ich mich mit einem Beitrag zum Thema „Brand journalism – how the marketing department of today is tomorrow’s social media newsroom“, an das Thema Visionen heran. Damals ging es um die Aufbauorganisation von Echtzeit-Marketing-Abteilungen. Heute sind diese Visionen an vielen Stellen zur Realität geworden.

Bildquelle (Titelbild): David.Ash

*Nachtrag 13.06.13// Katharina Brodt, Service Marketing Expertin von Kairion machte mich auf die Themen People und Physical Evidence aufmerksam. Sie weist darauf hin, dass auch Usability im Online-Shops oder die Kompetenz eines Mitarbeiters, die Wahrnehmung eines Konsumenten sehr stark beeinflussen und damit auch seine Kommunikation steuern. – „Das einzige P“ ist eine Anlehnung an die vier Ps (Product, Place, Promotion & Place) gedacht. Das Produkt umfasst m.E. die gesamte Leistungserstellung.

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Über Albert Pusch

Albert Pusch ist Inbound Marketing Berater und hilft Technologie-Unternehmen bei der Online Lead-Generierung. Er ist Mitgründer von Socialmedia-blog.de und Autor zahlreicher Fachbeiträge auf den führenden Blogs zu Technologie und Marketing. Salesforce.com zählte ihn 2012 zu den Top5 Social Media Influencern in Europa. Bis 2012 verantwortete die Marketing-Abteilung eines Technologie-Unternehmens im eCommerce mit drei Geschäftseinheiten in neun Ländern. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim und in Yogyakarta (Indonesien). Albert Pusch ist Diplom-Betriebswirt (FH) und zertifizierter PR-Referent. Google+

12 Gedanken zu „Die Zukunft der Kommunikation

  1. Christoph Bauer

    Vollkommene Zustimmung hinsichtlich der Stärkung des „Produktes“. Dieses P ist so stark geworden, dass dadurch die gleich danach angesprochene Transparenz ihren Schrecken als neue Form der kollaborativen Kommunikation für Marken verliert.
    Ja, die Ansprüche sind hier ungemein gestiegen und das Markenmanagement muss diesen Anforderungen auch entgegenkommen. Ist das Produkt aber so stark und bietet große Mehrwerte für den Konsumenten, dann leiden Marken in ihren Reputation meist nur kurzfristig unter kritischen Veröffentlichungen (KitKat, Amazon, Daimler), die Auswirkungen auf den Abverkauf scheinen nach derzeitigen Erkenntnissen aber wenn überhaupt nur marginal vorhanden. Gegenbeispiele nicht ausgeschlossen. 😉

  2. Albert Pusch Artikelautor

    Hi Christoph,
    Shitstorms sind überbewertet – absolut. Bis zu einem gewissen Punkt sind Shitstorms sogar gut. Einge schöne Beispiele kommen aus den USA, wo Autor Max Tucker die ganze Feministen-Bewegung gegen sich aufbrachte und so enorme Berichterstattung bekam.

    Bei Abercrombie & Fitch setzte das Marketing kürzlich darauf zu polarisieren und „dicke Mädchen“ aus der Zielgruppe auszuschließen. Jetzt erzählen einige die Marke hätte Schaden genommen und geben irgendwelche Punktesysteme an. Ich würde gern einen Blick auf die Umsatzzahlen werfen, denn die sind sicher höher als vor dem Presse-„Ansturm“.
    Eigentlich sollten die Menschen jetzt zum Boykottieren aufrufen, aber die Presse berichtet fleißig darüber, so dass am Ende jeder weiß wer A&F ist und wofür die Marke steht.

    Warten wir mal ob es weitreichende negative Folgen haben wird, ich behaupte den Leuten geht das ziemlich am Allerwertesten vorbei.
    Al

  3. iseeitthisway

    Hi – ich muss hier einfach mal sagen – ich habe nicht mal ne Idee warum KitKat gelitten haben soll, genauso bin ich bei Daimler nicht im Bilde. Und Amazon – der miese Sicherheitsdienst von vor anno domino oder die schlecht bezahlten Arbeiter? Was soll ich sagen, ich habe trotz allem am selben Tag (als der Amazon Schocker der gequälten Arbeitskräfte lief) bei Amazon bestellt. Am nächsten Tag war es da. Es war billiger als bei allen anderen die zu finden waren deshalb. Und Amazon stand bei Google oben und vergleiche nur Seite eins – ehrlich ich denke das nicht einmal kurzfristig zu negativen Auswirkungen.
    Mein bestelltes Produkt ist billiger als im Rest der Online Shop Welt weil die Arbeiter da kein Geld verdienen – ehrlich – erzählt mir was neues… Ich weiß das, aber was sollen die Milchbauern sagen – ich kaufe die billigste Milch. Äquivalent. Presse ob Positiv oder negativ beeinflusst meine Kaufentscheidung kein Stück…

  4. Albert Pusch Artikelautor

    Hi, das ist ja nicht schön, was du schreibst, aber die meisten denken wohl genauso.

    Ethisches Einkaufen wird hoffentlich irgendwann bei den Konsumenten Einzug halten und dafür sorgen, dass wir nicht nur den Preis als einziges Entscheidungskriterium ansehen.

    Die Wahrheit ist wohl aber, dass in vielen Branchen der Preis der ultimative Trigger für eine Kaufentscheidung ist.

    Albert

  5. M.B.

    Interessante Überlegungen. Wirklich ein lesenswerter Artikel 😉
    Aber ich denke nicht, dass shitstorms überwertet werden. Wirklich gar nicht.

  6. Özgür Büber

    Hallo,

    was bedeutet denn überbewertet? Natürlich gibt es Shitstorms, die wirklich einen Imageschaden verursachen. Der Begriff wird ja auch eher im negativen Konext mit Angst vor einem potenziellen Image-Skandal benutzt. Aber vielen Shitstorms ist auch positives zu gewinnen. Was alle Shitstorm gemein haben, ist der rasante Fanwachstum auf Facebook.

    „Negative Schlagzeilen sind auch Werbung“ – das denken sich viele Unternehmen. Ein Paradebeispiel hierfür ist Raynair Chef Michael O’Leary. Zunächst kündigte er an, dass das ganze Bordpersonal auf Übergewicht geprüft und aussortiert wird, was natürlich einen Skandal ausgelöst hat. Und nach ca. einer Woche dementierte er das mit der Begründung, dass er dies nur behauptet hat, damit Ryanair in den Schlagzeilen ist. Auf jeden Fall hat es geklappt.

    Freundliche Grüße
    Özgür Büber
    Social Media Manager
    ajando

  7. Redenschreiber

    «Ich habe zum Glück Leute, die das Internet für mich bedienen.»
    Michael Glos, Bundesminister für Wirtschaft und Technologie, im März 2007.

  8. iseeitthisway

    Ethisches Verhalten könnte nur dann in den Konsum einziehen (und sicher nie den Preis überholen) wenn es erstens mal den Konsumenten überhaupt interessieren würde, er darüber informiert werden würde – nicht abends beim essen auf Gallileo, sondern direkt beim Kauf – und der Konsument des Produktes (und nehmen wir mal die Milch) nicht über jeden Pfennig nachdenken müsste den er Ausgibt um die Familie zu ernähren.

    Wenn wir alle stinkend Reich wären – wäre es leichter – aber dann bräuchten wir darüber auch gar nicht mehr nachdenken, weil Geld verdienen für niemanden mehr eine Rolle spielen würde.

    Kaufkriterium Nummer 1 wird für die Masse immer der Preis sein – bei wenigen Produkten dann auch Qualität (beides muss sich aber nicht ausschließen).

    Dabei spreche ich natürlich nur für mich als Privatperson – die selbst in der Landwirtschaft tätig ist…

  9. zweiP GmbH Werbeagentur

    Hallo, nicht jede Werbung ist gute Werbung. Es gibt einige, die sich diesbezüglich zweimal überlegen, nochmal bei diversen Anbietern nach den Negativschlagzeilen zu kaufen. Viele Grüße

  10. RK

    Ich habe über das Ende der klassischen Statussymbole geschrieben. Es scheint so zu sein, dass wir in einer nahen Zukunft Designer unserer Produkte werden. Ich kenne bereits Unternehmen, die diesen Weg gehen.

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