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5 Punkte, die das Marketing von PRISM lernen kann

So nutzen Sie die Taktiken der NSA für Ihr Marketing. PRISM war nur eines der vier NSA Programme. Unter dem Decknamen STELLARWIND wurden MAINWAY, MARINA, PRISM und NUCLEON eingesetzt – sie sind die vier Dimensionen der Datenanalyse.

Die Überwachungsprogramme wurden aufgesetzt, um jede Form der modernen Kommunikation von Verdächtigen (Targets) zu überwachen, zu analysieren und ihnen Erkenntnisse abzugewinnen. Für das Marketing ergeben sich Learnings, wie wir strukturiert und zielgerichtet neue Daten erheben, ohne Datenschrott zu produzieren und diese Daten auswerten um Handlungsempfehlungen zu erhalten.

1. Von den Metadaten zum Lauschangriff – So erfahren Sie wie die Targets ticken.

Was steckt hinter den Codenamen MAINWAY und MARINA? Das Ziel von MAINWAY und MARINA ist es Metadaten von Personen zu sammeln, dabei wird erfasst zu welchem Zeitpunkt, an welchem Ort, mit welchem Endgerät und mit welchen Teilnehmern eine elektronische Kommunikation stattfand. Die Abhörmaßnahmen werden für eine enorme Anzahl von Personen erfasst. Die Datenbanken von MAINWAY und MARINA sind dementsprechend groß und beinhalten Milliarden von Datensätzen.

Für Unternehmen lassen sich aus Metainformationen Rückschlüsse auf soziodemografische und psychografische Fakten ziehen. Zudem kann die gesamte Customer Journey einzelner Kunden über Cookies getrackt werden.

Was sagen die Endgeräte aus?

Benedict Evans hat kürzlich die verwendeten Smartphones von Twitter-Nutzern in einer Karte visualisiert. Deutlich zu sehen ist, dass in reicheren Gebieten das iPhone überwiegt, während in ärmeren Gegenden die Android-Geräte Vorrang haben. Dass innerhalb der Android-Geräte auch noch einmal unterschieden werden kann, wird deutlich bei den Preisdifferenzen zwischen einem Samsung Galaxy S4 und einem LG GT540 Smartphone.

New York Android vs iPhone

Die Verbreitung von iOS (rot) und Android (grün) in New York. In Manhatten gibt es eine blaue Fläche, wo überwiegend Blackberries genutzt werden.

Informationen im Kontext ergeben ein Bild

Die NSA nennt die Internet Metadaten „digital network information“. Aufwendige Analysen dieser Aufzeichnungen können unbekannte Zusammenhänge zwischen den Terrorverdächtigen aufdecken. Zudem erfahren die NSA-Mitarbeiter Erkenntnisse zum Gesundheitszustand, politische Einstellungen, religiöse Zugehörigkeit, Inhalte aus vertraulichen geschäftlichen Verhandlungen und außereheliche Aktivitäten.

Doch wie können Marketer Korrelationen zwischen Informationen und Eigenschaften der psychologischen und demografischen Faktoren herstellen?

Vereinfacht könnte man sagen: Apple-Kunden sind mit einer größeren Kaufkraft ausgestattet, als Windows-Nutzer auf dem Laptop und dem LG-Handy in der Tasche. Aussagekräftiger wird die Behauptungen, wenn wir das „Geräte-Universum“ des einzelnen Kunden kennen. Besitzt er ein iPhone, gleichzeitig aber auch ein iPad, lässt sich eine sichere Aussage treffen. Schaut ein Nutzer mit Medion Tablet und ab und an mit einem anderen Gerät im IE7 vorbei, ist auch dier gebrandmarkt.

Im Juli 2011 sorgte die Studie „Intelligence Quotient (IQ) and Browser Usage“ des kanadischen Pseudo-Unternehmens AptiQuant Psychometric Consulting für großes Aufsehen. Dabei wollte das Unternehmen Korrelationen zwischen dem IQ und dem genutzten Browsertyp ermittelt haben. Leider war die Studie ein Schwindel.

IQ und Browser

Diese Tabelle ist leider eine Fälschung, zeigt sie doch die durchschnittlichen IQs je Browser-Typ an.

Dennoch lassen sich Aussagen über die Aufgeschlossenheit gegenüber Innovationen treffen. Wenn viele Ihrer Seitenbesucher mit dem neuesten Update von Opera unterwegs sind, ist das etwas anderes als würden viele ihre Nutzer mit IE 6 auf ihre Seiten zugreifen.

Woher bekommen Sie diese Daten?

Auch wenn Google Analytics nicht dazu geeignet ist, wirklich intelligente Daten zu liefern, können sie erfahren, welche Geräte ihre Zielgruppe einsetzt. Ausgereifte Software finden Sie insbesondere für den eCommerce unter dem Suchbegriff „Marketing Attribution Software“ bei Google.

Mobile-Geraete-SMB

Mit diesen Geräten lesen Sie unsere Artikel – wenn sie ein Medion Tab haben – sind sie dann einkommensschwach?

2. Generieren Sie Wissen aus tiefergehenden Einzelgesprächen mit typischen Kunden.

NUCLEON umfasst die Aufzeichnung von Telefongespräche, anders als MAINWAY und MARINA ist NUCLEON wesentlich kleiner und zielgenauer aufgesetzt. Anders lassen sich die Datensätze nicht mehr auswerten. Wenn es um Erkenntnisse aus qualitativen Quellen handelt, zählen die Qualität der Konversationen mehr, als die Masse.

Was sagen die Kunden an welchem Berührungspunkt mit welcher Einstellung zu wem und in welchen Netzwerken?

  • Es geht nicht um die Masse der Daten. In Einzelgespräche können Sie tiefe Erkenntnisse zum Leben, der Mediennutzung und Social Media Verhalten gewinnen.
  • Gesprächsaufzeichnungen des Call-Centers mit unterschiedlichen Kunden verhelfen Ihnen, ein umfassendes Bild von echten Kunden zu ermitteln und den zuvor skizzierten Personas mehr leben einzuhauchen.

PRISM ist darauf ausgerichtet Inhalte aus dem Internet zu ziehen. Typische Datenquellen sind Google, Yahoo, Microsoft und andere „Super-Plattformen“ (also Netzwerke mit hunderten von Millionen Nutzern).

Zwar können sie nicht den Austausch zwischen Kunden einsehen, wenn sie im direkten Dialog stattfinden, bewerben können sie diese Themen aber allemal. Im Display Netzwerk von Google erscheinen relevante Anzeigen zum behandelten Thema im E-Mail Account Google Mail. So lassen sich private Unterhaltungen nutzen. So bewerben Sie die Keywords im E-Mail-Verkehr bei Google Mail.

Öffentliche Unternhaltungen können sie durch Social Media Monitoring belauschen, zusammenfassen und darauf reagieren.

PRISM Daten

Diese geheime Folie zeigt, welche Daten aus welchen Super-Netzwerken überwacht werden.

3. Produzieren Sie keinen „Pizza-Case“.

Unter FBI Agenten wurden die mit STELLARWIND gewonnen Daten als „Pizza Case“ bezeichnet. Die Daten waren häufig irreführend und einige verdächtige Aufzeichnungen nur harmlose Essensbestellungen. Nach Angabe von FBI Direktor Bob Mueller führten 99 Prozent der Daten ins Nichts, aber um die verbleibenden 1 % mussten sich die Agenten echte Sorgen machen.

Wenn Sie Daten erheben, stellen Sie danach immer die Frage nach dem „So what?“ – welche Erkenntnisse gewinnen Sie, wenn diese Daten vorliegen. Ohne Hypothesen Daten zu sammeln produziert Datenschrott.

  • Welche Arten von Informationen bringen einen Wettbewerbsvorteil?
  • Welche Kennzahlen im Marketing zeigen, ob Sie in die richtige oder sich in die falsche Richtung bewegen?

Das Informationsvolumen der MAINWAY Datenbanken erreichte 2009 sein absolutes Limit, so dass 146 Millionen US-Dollar in neue Hardware und Support investiert werden mussten. Um wirtschaftlich Daten zu erheben müssen sie mit einem erkennbaren Grund gesammelt werden.

Die Hardware ist dabei nur eines der Probleme: Mitarbeiter die tagelang auf Excel-Listen starren ohne echte Schlüsse und Handlungsempfehlungen daraus abzuleiten, sind nicht zu gebrauchen und verschwenden wertvolle Arbeitszeit.

Entwickeln sie Kennzahlensystem mit „actionable Metrics“, die sie erkennen lassen, ob Ihr Marketing auf Kurs ist oder nicht. Diese Zahlensystem beginnen mit einigen wenigen „Macro-Kennziffern“ und werden dann differenzierter, je tiefer sie ins Detail gehen.

Der Vorteil solcher Zahlensysteme ist, dass sie genau erkennen, wo es Probleme gibt. Der Nachteil liegt zum einen im Aufwand diese Kennzahlensysteme intelligent aufzusetzen, sind sie doch sehr individuell und zweites beunruhigt viele Manager die Transparenz, die ein solches Kennzahlensystem mit sich bringt.

Beispiel eines Macro-Kennzahlensystems für einen Online-Shop Manager mit saisonalen Produkten:

  • Eindeutige Besucher auf Produktseiten / Veränderung zum Vorjahr
  • Durchschnittlicher Warenkorbwert/ Veränderung zum Vorjahr
  • Anzahl an Coversions-Absolut/ Veränderung zum Vorjahr
  • Overall-Conversion Rate/ Veränderung zum Vorjahr
  • Cost per Order/ Veränderung zum Vorjahr

Auf einer tiefer liegenden Ebene können sie dann diese Kennzahlen pro Produktkategorie einrichten und bis auf Produktebene herunter brechen. Bei einem Online-Shop mit 10 Produkten werden so schnell 50 Kennzahlen, die als Indikatoren anzeigen, wo Handlungsbedarf ist.

Auch beim Erheben von Social Media Daten ist die Messung der Ziele, eine der größten Herausforderungen – machen Sie diesen Aufwand.

4. Echte Dialoge sind der Schlüssel zur 360°-Sicht auf den Kunden.

PRISM steht für „Planning Tool for Resource Integration, Synchronization, and Management“ und stellt wohl die höchste Form des Social Media Monitorings dar.

Welche Datenquellen stehen Ihnen zur Verfügung?

  • Kunden-Mitarbeiter-Dialoge
  • Fragen der Kunden an Google
  • Pressestimmen und Social Media Monitoring

Aufzeichnungen von Kundengesprächen, die Kontrolle des E-Mail Verkehrs zwischen Mitarbeitern und Kunden hilft ihnen zu erfahren, welche Fragen die Kunden quälen, welche Probleme es gibt und wo noch Potenziale schlummern. Außerdem lassen sich so unzureichende Service-Leistungen aufdecken.

Nach welchen Fragen Menschen suchen erfahren Sie im B2C bei der Suche nach „site:gutefrage.net „keywords“).
Hinzunehmen können Sie die W-Fragen in Google Analyics unter Suchbegriffe eingeben. Zu diesen Fragen werden Sie bereits gefunden.

W-Fragen-GoogleAnalytics

Welche W-Fragen finden sich in den Keywords von ihrem Google Analytics?

Leider habe ich keinen Geheimtipp um Facebook-Nachrichten und den E-Mail Verkehr ihrer Kunden heimlich mitzulesen. Begnügen sie sich mit öffentlichen Einträgen in Foren, Gruppen und Blogs. Nutzen Sie hierzu Google Alerts in Verbindung mit einem RSS-Reader (kostenlose Variante) oder Radian6 (kostspielige Variante) für Ihr Social Media Monitoring. So erhalten Sie zeitnah Diskussionen zu den wichtigsten Keywords und Wettbewerbern. Mehr zum Social Media Monitoring.

5. Bilden Sie Kontaktketten, um die Influencer zu erkennen.

Nach 9/11 wurden mehr Anschläge befürchtet und die Analysten der NSA haben sogenannte „Kontaktketten-Techniken“ (contact chaining technics) eingesetzt, um Netzwerke zwischen Personen aufzudecken, von denen eine potenzielle Bedrohung auszugehen schien.

Wenn Sie die Influencer ihrer Branche kennen, sollten Sie die Beziehungen zwischen den Menschen analysieren und erkennen, welche Personen miteinander in Kontakt stehen und wer den größten Einfluss zu haben scheint. Wenn Sie sich mit Influencern über Xing und Facebook vernetzen, erhalten sie detaillierte Informationen zu den Netzwerkstrukturen und dem Einfluss der Person. Klout gibt in einer Zahl zwischen 0 und 100 den Influencer-Level von Personen an. Kritisiert wird die amerikanische Ausrichtung des Unternehmens. Um ein Gespür zu bekommen reichen die Daten.

Influencer-Klout

Dies sind die Top-Influencer in meinem Netzwerk.

Luca Hammer und Martin Stücklschwaiger haben die Netzwerkstrukturen der deutschen Bloglandschaft visualisiert und so lässt sich erkennen, welcher Blogger wie weitreichend mit anderen venetzt ist. Die Daten geben die Blogger freiwillig ab und legen so ihr gesamtes Netzwerk offen. Einziger Nachteil ist, dass es bisher nur einige tausend Menschen umfasst – Tendenz steigend. Die Suche im Blogger-Netzwerk starten sie mit einem Namen im Explorer.

Influencer-Netwerk-blognetz

Finden Sie die Verbindungen zwischen den Influencern. Hier das Blogger-Netzwerk von Verlags-Blogger Leander Wattig.

Weiterführende Artikel zu PRISM:

 Mehr von meinen Artikeln:

Coverbildquelle: vr-zone.com 

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Über Albert Pusch

Albert Pusch ist Inbound Marketing Berater und hilft Technologie-Unternehmen bei der Online Lead-Generierung. Er ist Mitgründer von Socialmedia-blog.de und Autor zahlreicher Fachbeiträge auf den führenden Blogs zu Technologie und Marketing. Salesforce.com zählte ihn 2012 zu den Top5 Social Media Influencern in Europa. Bis 2012 verantwortete die Marketing-Abteilung eines Technologie-Unternehmens im eCommerce mit drei Geschäftseinheiten in neun Ländern. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim und in Yogyakarta (Indonesien). Albert Pusch ist Diplom-Betriebswirt (FH) und zertifizierter PR-Referent. Google+

4 Gedanken zu „5 Punkte, die das Marketing von PRISM lernen kann

  1. Pingback: PRISM und Marketing - Martin Diller [Strategie|Kreation]

  2. Pingback: Facebook-Ad-Auswertungen neu, learnings aus PRISM | Feedrückblick 26/2013 | TheAngryTeddy - Social Media, Podcast, Marketing & Beratung

  3. Pingback: 5 Punkte, die das Marketing von PRISM lernen kann - VeiArt-Consulting

  4. Felipa

    Currently it looks like Expression Engine is the preferred
    blogging platform out there right now. (from what I’ve read) Is that what you are
    using on your blog?

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