social media monitoring

Issue Monitoring im Social Web

Immer wieder ist die Rede von Social Media Monitoring als Frühwarnsystem, um leise kritische Signale frühzeitig zu erkennen und einem drohenden Shitstorm rechtzeitig kommunikativ entgegenzuwirken. Doch wie funktioniert dieses Frühwarnsystem in der Praxis?


Die Einrichtung eines Social Media Monitoring, das geeignet ist anbahnende Issues früh zu identifizieren ist schwieriger aufzusetzen, als häufig von Unternehmen angenommen. Es existiert kein Schalter, mit dem man einfach ein vorkonfiguriertes Krisenradar „per Klick“ aktivieren könnte. Vielmehr gilt es, als verantwortlicher Social Media Manger die unterschiedlichen Methoden und Techniken im Einzelnen zu kennen und individuell für das eigene Unternehmen anzuwenden. Einige dieser Möglichkeiten sind im Folgenden dargestellt.

Krisenthemen identifizieren und entsprechende Suchterme formulieren

Jedes Unternehmen hat seine eigenen als kritisch eingestuften Themen, mit dem es sich schon lange vor dem Aufkommen der Social Media auseinandersetzten musste. Die Kommunikationsverantwortlichen kennen die Reizthemen, kritischen Stakeholder und Medien in der Regel sehr genau. Dies können beispielsweise Tier- und Umweltschutzthemen, Protestseiten oder einzelne Unternehmenskritiker sein. Auf diese wertvollen Erfahrungen sollte auch das Social Media Monitoring aufbauen, indem zu einzelnen kritischen Themen oder Themenbereichen entsprechende Suchterme im Monitoring Tool formuliert werden. Darin enthalten sind zum einen allgemeine Krisenbegriffe wie z. B. Protest, Flashmob, Bombe. Darüber hinaus enthält der Suchterm die Namen bekannter Autoren, Blogs sowie Facebook-Protestseiten. Das Ergebnis dieses Setups ist ein Monitoring, in das zahlenmäßig überschaubare Beiträge einlaufen. Da diese jedoch mit hoher Wahrscheinlichkeit kritisch sind, sollten sie vom Unternehmen unverzüglich gelesen und geprüft werden. Voraussetzung dafür ist, dass die enthaltenen Quellen in besonders kurzen Zeitabständen abgezogen bzw. gecrawlt werden, um keine zeitliche Verzögerung entstehen zu lassen. Des Weiteren muss gewährleistet sein, dass der Social Media Manager kurzfristig über neue Beiträge informiert wird.

Automatische E-Mail Alerts

Da kein Social Media Manager das Monitoring Tool pausenlos im Blick haben kann, jedoch vermutlich zu jeder Zeit Mails empfängt, ist es wichtig, die formulierten Krisenthemen als E-Mail Alert zu konfigurieren. Das heißt, sobald ein neuer als kritisch erkannter Beitrag erscheint, wird dieser in Form einer Mail weitergeleitet. Entweder an eine einzelne Person oder einen ganzen Mailverteiler, beispielsweise das Social Media Team. Nach Sichtung des Beitrages wird entschieden, ob ein kommunikatives Eingreifen seitens des Unternehmens erfolgen soll oder nicht. Auf diese Weise lassen sich auch sämtliche unternehmenseigenen Kanäle auf unerlaubte Begriffe scannen, beispielsweise das eigene Forum, Blog oder die Facebookseite.

Ungewöhnliche Abweichungen erkennen

Professionelle Monitoring Tools können automatisch Abweichungen vom „normalen“ Diskussionsaufkommen im Social Web erkennen und melden. Diese Exception Reporting genannte Technik erkennt beispielsweise einen überproportionalen Anstieg des Gesprächsvolumens über einzelne Themen genauso wie eine signifikante Änderung in der Tonalität der Beiträge. Das funktioniert besonders gut auf Plattformen mit konstant hohem Gesprächsvolumen (Buzz) wie Twitter und Facebook, die als Quelle ohnehin gute Seismografen für das Geschehen im Social Web darstellen. Werden solche Abweichungen durch das Tool festgestellt, werden auch hier entsprechende E-Mail Alerts an die vorgegebenen Empfänger versendet, die die Anomalie im Buzz dann unmittelbar prüfen können.
Auch für diese Art der Frühwarnung sind umfangreiche Vorbereitungen notwendig. Jede Social Media Plattform, aber auch jede Branche und sogar jede Marke hat unterschiedliche Charakteristika betreffend der Diskussionen um sie. (So ist der Buzz in der Mobilfunkbranche in der Regel z. B. deutlich negativer als im Automotive Bereich.) Es müssen also erstens die zu überwachenden Themen festgelegt werden. Zweitens muss über kontinuierliche Messungen festgestellt werden, wie sich die durchschnittliche Buzz-Verteilung und Tonalität darstellt, um passende Schwellenwerte für das Auslösen des Exception Reporting konfigurieren zu können.

Eigene Mitarbeiter als Radar verstehen

Trotz Social Media Monitoring Tools und einer Vielzahl automatisierbarer Techniken sollte eine Methode des Issue Monitoring nicht unterschätzt werden: die Beobachtung durch eigene Mitarbeiter. Richtig in einen Prozess eingebunden sind sie vielleicht das beste „Radar“ für das Unternehmen betreffende Themen. So hat ein guter Social Media Manager wichtige und besonders schnelllebige Quellen wie Twitter und Facebook immer im Blick. Aber auch jeder andere Mitarbeiter sollte wissen, an wen er sich kurzfristig wenden kann, sollte er in seinem Netzwerk auf besonders kritische Beiträge gestoßen sein, die eventuell ein Eingreifen des Unternehmens erforderlich machen.
Die Sensibilisierung und Einbeziehung einer breiten Mitarbeiterschaft stellt hohe Anforderungen in Bezug auf die Social Media Governance des Unternehmens dar. Damit diese Methode reibungslos funktioniert, ist es gegebenenfalls notwendig, die Mitarbeiter über Schulungen und Social Media Guidelines vorzubereiten. Außerdem sollten die Mitarbeiter die Möglichkeit haben, sich selbst ein Bild über die Diskussionen zu ihrem Unternehmen zu machen. Das ist beispielsweise über eine Einbindung des Monitoring in das Intranet möglich oder über die regelmäßige Veröffentlichung von Monitoring Reports an dieser Stelle. Auf diese Weise bekommen die Mitarbeiter ein Gefühl dafür, wie im Social Web kritische Themen diskutiert werden und welche Entwicklungen die Unternehmenskommunikation bereits im Blick hat.

Über das schnellste und zuverlässigste Krisenradar verfügen große Unternehmen, die einen Customer Support mit Hilfe eines eigenen Social Media Teams betreiben. Sie verfügen in der Regel über ein „360 Grad“ Monitoring, das über die eigenen Support-Kanäle hinaus auch sämtliche anderen Quellen des Social Web beobachtet. Ständig werden die Beiträge von Social Media Agents gelesen, bearbeitet und beantwortet. Die Erfahrung dieses Teams zusammen mit der hohen Kundennähe stellt das bestmögliche Issue Monitoring dar. Sollten diese Möglichkeiten nicht gegeben sein, bieten auch Full-Service Monitoring Dienstleister die Beobachtung von Krisenthemen durch erfahrene Analysten an.

Fazit

Ein erfolgreiches Issue Monitoring im Social Web setzt sich aus einer Vielzahl von Methoden und Techniken zusammen. Da diese sowohl untereinander als auch auf die individuellen Krisenthemen des Unternehmens abgestimmt werden müssen, ist die Expertise eines erfahrenen Social Media Managers notwendig. Neben den umfangreichen Möglichkeiten eines professionellen Monitoring Tools sind die eigenen Mitarbeiter als Frühwarnsystem kaum zu überschätzen.

Ein Gastartikel von:
Andreas Köster Er ist bei der BIG Social Media GmbH als Consultant im Bereich Social Media-Monitoring tätig. Neben der Erarbeitung und Analyse von KPI beschäftigt er sich mit der Messung und Analyse von Social Media-Shitstorms.


4 Gedanken zu „Issue Monitoring im Social Web

  1. Marko

    Interessanter Ansatz mit der Einbindung der Mitarbeiter – gibt es hier praktische Erfahrungen? Kann mir gut vorstellen, dass das eine Reihe von Herausforderungen mit sich bringt..

  2. Pingback: Social Media Auslese Februar 2013 | Online Marketing Agentur (Projecter GmbH)

  3. Pingback: Monitoring ist immer wichtig – auch ohne eigen Aktivität in Social Media | webpixelkonsum

  4. Pingback: Facebook Conversion Tracking, Google Analytics Tipps | Feedrückblick 4/2013 - TheAngryTeddy.com - Webmarketing Blog & Podcast

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>