1

Die 4 Perspektiven des Social CRM – 11 Best Practices Beispiele für soziale Kundenbeziehungen Teil 2



Social CRMEnde Mai hat Daniel Hoffmann an dieser Stelle beleuchtet, wie viele unterschiedliche Definitionen es zum Thema sCRM gibt – und wie sich die diversen Ideen prinzipiell in vier Kategorien/Perspektiven einteilen lassen.

Aber wie sieht das Ganze in der Praxis aus? Heute der zweite Teil zu Beispielen „sozialer CRM-Aktivitäten“ die seit dem Aufkommen des Trends in den vergangenen drei Jahren zu beobachten sind – und wie sie auf die Marketingziele der durchführenden Unternehmen eingezahlt haben.

Lesen Sie hier den ersten Teil: “Die 4 Perspektiven des Social CRM – Teil 1″.

Kategorie “Isolierte Customer Engagement Programme/Aktionen”

Die Herausforderung bei sogenannten Customer Engagement Programmen ist für Marketer meist “vierfaltig”: 1) Wie finde ich eine kritische Masse von Enthusiasten/Evangelisten, die an einer Mitgestaltung meiner Marke interessiert sind?, 2) Wie bekomme ich sie dazu, in einem vordefinierten Zeitraum miteinander zu interagieren und etwas zu erschaffen?, 3) Wie setze ich den richtigen “Mitbestimmungsbereich”? und 4) Wie nehme ich aus dieser Aktion den maximalen Multiplikator-Effekt für mein Produkt mit? Die folgenden Beispiele zeigen, welche Social-CRM-Effekte mit Customer-Engagement erzielt werden können:

5) Audi hat mit den “Virtual Labs” hervorragende Beispiele dafür erschaffen, wie man vor allem die “Mitbestimmungsbereich-Herausforderung” bei einem hochkomplexen Produkt (Automobil) elegant löst, indem man sich auf einen spezifischen Bereich (das Audiosystem) konzentriert. Konkret wurden über 7.000 Audi-Enthusiasten (über die Audi-Besitzer-Programme, sowie Social-Media-Plattformen) in USA, Japan und Deutschland dazu eingeladen, Features, Design und Interaktions-Architektur des Audio- und Navigationssystems zu konfigurieren. Audi bekam als Resultat ein “ideales System”, gesparte Entwicklungszeit, sowie Einsichten darüber: – was Markenbild-relevante “Must Haves” sind – was sich auf die Aufpreis-Liste setzen lässt und – welche Features Audi von der Konkurrenz distinguieren.

6) Die österreichische Firma Frenkenberger betraute für ihr Nischenprodukt “Trinkhanf” (bizarrerweise unter der wenig kreativen Headline “Jetzt ist Ihre Kreativität gefragt!“) Konsumenten damit, neue Geschmacksrichtungen für Hanfmilch zu entwickeln. Hintergrund: Naturbelassene Hanfmilch hat als Milchersatz diverse Vorteile für Laktose-Intolerante und Allergiker, schmeckt aber recht fad. Um diesen Effekt zu kontern, hatte Trinkhanf bereits die Sorten Mango/Ingwer, Kokos/Vanille und Milchkaffee entwickelt. Als nächsten Schritt durften die Markenenthusiasten nun in einem zweistufigen Prozess bei der Entwicklung der nächsten Geschmacksrichtungen mithelfen: In Stufe 1 konnte jeder Fan Ideen einsenden, die von anderen Fans bewertet wurden. In Stufe 2 wurde ein “Mischkasten” mit Kräutern, Früchten und anderen natürlichen Zutaten vorgegeben, der den 25 bestqualifizierten Teilnehmern (die in Runde 1 die am höchsten bewerteten Ideen hatten) auch zum Experimentieren physisch zugesendet wurde. Ein Panel von Schiedsrichtern kürte dann den Gewinner, dessen Rezept sich nun in Produktion befindet. Sahnehäubchen auf der Aktion: Frenkenberger wird dem Gewinner für die Lebenszeit des Produktes 1 Cent pro verkaufter Flasche überweisen. Davon wird dieser sicher nicht reich – aber besser als ein anonymer 20-EUR-Voucher ist es allemal!

7) Ähnliche Aktionen von Rügenwalder und Ritter Sport gewannen auch in Deutschland diverse Werbepreise – der Relaunch der Ritter Sport Olympia sogar den goldenen Effie für eine Gesamtsteigerung des Marketing-ROIs um volle 12%! Man sieht also, dass sogar “begrenzte” Social-CRM-Aktivitäten einen erheblichen Einfluss auf Markenwahrnehmung und Absatz haben können – wenn sie nur ordentlich untereinander vernetzt sind.

Kategorie “Unternehmensweite Strategie: Kunden im Mittelpunkt”

“Langfristige soziale Kundenbeziehungen” zum zentralen Treiber des Marketings zu machen, erfordert Geduld und gegebenenfalls eine komplette Neuausrichtung interner Prozesse und Kultur. In den folgenden Fällen ist dies eindrucksvoll gelungen:

8 ) Die Plattform Tchibo Ideas ist bereits seit 2008/2009 einer der Pioniere komplett kundenzentrischer Ausrichtung. Um was geht es dort? Bei Tchibo Ideas können Kunden, Fans und Tüftler neue Produktideen entwickeln oder Vorschläge zur Optimierung bestehender Produkte einreichen. Die Gesamtheit der Community bewertet dann die Attraktivität jeder Idee, woraus sich eine Art Rangliste ergibt. Überdies können Menschen “Aufgaben” zu alltäglichen Ärgernissen stellen, welche andere Community-Mitglieder dann lösen können – gerne natürlich wiederum mit einer Produktidee. Besonders interessante Ideen, für die sich gute Marktchancen prognostizieren lassen, werden dann von Tchibo tatsächlich produziert und vertrieben. Im Gegensatz zu den Customer Engagement Programmen aus der letzten Sektion ist dies weder zeitlich noch produkttechnisch begrenzt – jeder Vorschlag ist jederzeit willkommen. Die Konsequenz: Tchibo hat einen lebendigen Marktplatz von Innovationen und konstantes Feedback darüber, was Kunden emotional packt – ganz egal ob aus Begeisterung oder Ärger. Tchibo hat über die Plattform bereits mehr als 2.000 Ideen eingesammelt, begeistert knapp 11.000 ständige Mitglieder und hat sich somit nicht nur einen hauseigene hocheffiziente “Seeding-Plattform für virale Produkt- und Werbe-Inhalte” erschaffen, sondern auch ein dauerhaftes Barometer zu Kundenzufriedenheit und treffsicherer Interaktion.

9) Starbucks USA ist mit “My Starbucks Idea” ebenfalls bereits über 4 Jahren aktiv – und war eines der Vorbilder für Tchibo Ideas. Auch hier wird ein Dialog mit Konsumenten aufgebaut, innerhalb dessen die Kunden thematisch und zeitlich unbegrenzt ihre Vorschläge und Wünsche für ein “besseres Starbucks” loswerden können. Starbucks äussert sich zu jedem Vorschlag und begründet ggf. detailliert, warum dieser nicht umgesetzt werden kann – oder eben, wie er modifiziert werden muss, damit es klappt. Dabei wird bezüglich des “Ideenmarktplatzes” ein umfassender Ansatz gefahren: Starbucks beschränkt sich nicht auf Ideen um neue Produkte, sondern lädt auch dazu ein, Bezahlsysteme, Technologie wie Apps oder auch wohltätiges Engagement in den Anbaugebieten (oder den Nachbarschaften der Restaurants) zu diskutieren. Die sCRM-Plattform des Kaffeerösters ist überdies umfassend “sozialisiert”: – Verwandte Ideen werden miteinander verlinkt – Jede Idee kann direkt in Social Networks mit anderen Freunden geteilt werden – Ein angeschlossener Twitter-Stream hält Teilnehmer über Neues auf dem Laufenden. Wie “My Starbucks Idea” bereits über 100.000 Ideen eingesammelt hat (sowie einige weitere gute Tips zu sCRM- und Social-Media-Strategien im Allgemeinen), wird hier recht charmant erklärt:

10) P&G USA Connect & Develop Eines der Pionierprogramme im Bereich “Innovationsmanagment”, das im patentrechtlich rechtlich oft problematischen Klima der USA als besonders eindrucksvoll einzustufen ist, stammt von Procter & Gamble. Bei “Connect & Develop” können Erfinder, Kleinunternehmer und Spezialisten (z.B. zum Thema Verpackung) ein eigenes Profil anlegen und Innovationen partnerschaftlich vorschlagen. Überdies gibt es eine “Needs List”, auf der P&G preisgibt, in welchen Kategorien es sich Verbesserungen zu bestehenden Produkte wünscht – potenzielle Partner können hier nachprüfen, ob sie evtl. bereits jetzt etwas Passendes im Angebot haben. Bereits jetzt stammen zwischen 35% und 50% der P&G-Innovationen zu erheblichen Teilen aus dem Partnerprogramm – eigenen Angaben zufolge wurde die Forschungsproduktivität unternehmensweit um fast 60% gesteigert. In den vergangenen 2 Jahren entwickelte P&G mehr als 100 Neuprodukte, bei denen gewisse Aspekte aus “Connect & Develop” stammten- einige der erfolgreichsten sind Olaz Regenerist, Swiffer, der Crest SpinBrush, und der Mr. Proper Magic Eraser.

11) P&G USA Vocalpoint Neben “Connect & Develop” mit dem Fokus auf professioneller Innovation unterhält P&G auch das Programm “Vocalpoint” (ehemals: Tremor Moms), mit dem deutschen Ableger “for me”. Mit deren eigenen Worten gesagt: ‘’Vocalpoint is a unique marketing brand powered by the Procter & Gamble Company that helps companies do a better job developing products and services that women and especially moms care about – and want to talk about. We work with this influential group to help companies in industries that include entertainment, fashion, music, food and beauty. We collect feedback and generate valuable knowledge and insight for our clients through surveys, product sampling, brand ambassadorhip and previews of products and services.” Anders ausgedrückt: P&G ist der Champion des “Zuhörens, individuell auf Frauen eingehens, Evangelisten gewinnens” – bis dahin, dass man diese Expertise sogar an Partnerunternehmen verkaufen kann. Nicht übel.

Wie man sieht, gibt es für jede Perspektive des Themas sCRM bereits zahlreiche Best Practice-Beispiele – hat Ihr Unternehmen eventuell auch eines zu bieten? Wir freuen uns auf Feedback und Fragen.

Ein Gastbeitrag von
Dr. Jens Fricke
Vorstand eCRM Cocomore AG

zusammen mit
Markus Roder
Director Consulting Cocomore AG


Kategorien:How-To, Marketing, Strategie Tags: , , , , , , ,

Related Posts

Eine Antwort to "Die 4 Perspektiven des Social CRM – 11 Best Practices Beispiele für soziale Kundenbeziehungen Teil 2"

    Kommentieren

    Submit Comment

    © 2014 socialmedia-blog.de. Alle Rechte vorbehalten.
    WordPress theme designed by ..