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Social CRM – Wie ist die neue soziale Kundenpflege zu verstehen?



Social CRM

Schon gemerkt? Immer öfter hört man das Akronym „sCRM“ oder das Buzzword “Social Customer Relationship Management” in Fachmagazinen, Marketing-Blogs und bei Social-Media-Veranstaltungen. Aber irgendwie scheint jeder etwas anderes darunter zu verstehen.

Also mal Tacheles: Was ist der Basis-Gedanke von sCRM eigentlich? Und welche gängigen Definitions-Varianten gibt es?

Das Interesse der Marketingszene an sozialen Kundenbeziehungen ist alles andere als neu: Bereits seit 2000 wird diskutiert, wie „Kundenbindung“ und „öffentliche Interaktionen zwischen den Kunden“ miteinander in Zusammenhang stehen – und wie Firmen am Besten von diesen Dynamiken profitieren können. Anfang 2009 wurde dann für das Themenfeld der Begriff sCRM geprägt.
Leider haben sich seitdem viele konkurrierende Definitionen in die Diskussion eingeschlichen – und es kommen immer wieder neue Sichtweisen und Beispiele hinzu, so dass selbst Fachleute oft aneinander vorbei reden. Genau deshalb sollte man vorab wissen, was die häufigsten Perspektiven auf das Thema sind! Folgende Ansichten werden z.Z. häufig diskutiert:

  1. Ein besonders fundiertes Social Media Marketing, das die Beziehung mit den einzelnen Kunden/Fans und spezifisch den Service an diesen in den Vordergrund stellt.
  2. Die Kombination von Daten aus bestehenden technischen CRM Systemen (Software) um businessrelevante Daten aus dem Social Web, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.
  3. (Meist) Isolierte „Customer Engagement“ Programme und Aktionen. (z.B. partielle Mitbestimmung durch den Konsumenten, limitierte Co-Creation etc.)
  4. Eine unternehmensweite Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt, und im Dialog Mehrwerte für beide Parteien schafft.

A. Fundiertes Social Media Marketing

Diese Definition von Social CRM begegnet uns häufig im Zusammenhang mit besonders aktivem Monitoring und/oder herausragendem ÖFFENTLICHEN Customer Service im Social Web. Betreibt ein Unternehmen also nachhaltig Social Media Marketing z.B. durch proaktives Monitoring von Kundenproblemen wie etwa Lufthansa USA oder zumindest fest integrierte „Beschwerdehotlines“ wie Telekom_hilft oder die Bahn klingt dies schnell als „Social CRM“ an. Und das ist nicht ganz falsch, denn hier werden klassische Call-Center-Daten mit Social Media Daten zusammengeführt und weiterverarbeitet… wenn auch oft, ohne nachher mit einem einheitlichen Datensatz weiterzuarbeiten. Ein ähnliches Beispiel ist etabliertes Social Media Monitoring und die Verwendung der dadurch gewonnen Daten in den unterschiedlichsten Bereichen des Unternehmens. Es ist zu beachten, dass diese Definition natürlich nur einen Teil möglicher Social-CRM-Einsatzmöglichkeiten abdeckt.

B. Eine Erweiterung von technischen CRM Systemen

Die formalisierte Erfassung, Segmentierung, und personalisierte Nutzung von Kundendaten ist gängige Praxis – schließlich will man auf möglichst individueller Basis Kunden betreuen, deren Probleme lösen und relevante Dialogstrecken führen können. CRM-Software-Systeme, welche die dafür notwendigen Daten verwalten, sind etablierte Bestandteile der meisten Unternehmen. Sie basieren auf Data-Warehouse-Systemen mit Kunden- und Transaktionsdaten. Die aus einer Analyse gewonnene Insights können in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden.
Anbieter solcher Systeme erweitern diese seit einiger Zeit um „soziale“ Komponenten bzw. Schnittstellen zu Social Networks wie Facebook, Twitter, Xing oder Linkedin. Diese zusätzlichen Daten reichern das Data-Warehouse um weitere/tiefere Informationen über Kunden und für das Unternehmen relevante Aspekte aus dem Social Web an.
Anbieter solcher Systeme sind z.B.:
Oracle (Social CRM Applications)
SugarCRM
Salesforce
Microstrategy
Die hier zugrundeliegende Definition von Social CRM ist eine rein technische – das anwendende Unternehmen entscheidet, wie tief die Kundendaten in die Marketingprozesse integriert werden. Dies kann sehr „oberflächlich“ sein, oder bereits die Szenarien aus C) und D) mit abdecken.

C. Isolierte „Customer Engagement“ Programme/Aktionen

Dieser Bereich verhält sich ähnlich dem Punkt A, geht jedoch noch etwas tiefer. Customer Engagement meint in diesem Fall die tatsächliche, und in einem weitgehenden Prozess festgelegte, Miteinbeziehung der Kunden in Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. „Jetzt das neue XY mitgestalten!“ oder „Unser Produkt XY – von Fans für Fans“ liest man häufig in diesem Zusammenhang. Dabei wird der aktionsbezogene Charakter bereits erkennbar. Es handelt sich meist um ein einzelnes Produkt, welches isoliert zum generellen Innovations- und Produktionsprozess des Unternehmens (meist getrieben durch das Marketing) entsteht. Dennoch fließen Feedback und Ideen der Konsumenten zurück in ins Unternehmen und werden ernst genommen. Mann könnte hier von einer Art „Social-CRM-Test-Aktion“ sprechen.
Bekannte Aktionen dieser Art kommen z.B. von Starbucks , Ben & Jerry’s oder Rittersport die in Deutschland Kunden abstimmen ließen welche neue Sorte in den Handel kommen soll bzw. gewissen Freiraum zur Selbstgestaltung geben. Ein weiteres Beispiel aus einem anderen Sektor ist Procter & Gamble, die auf der Online-Plattform for-me-online.de Konsumenten als Produkttester rekrutieren.

D. Eine unternehmensweite Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt

Kommen wir nun zur umfangreichsten und heute weitgehend als Goldstandard akzeptierten Definition von Social CRM. Sie vereint alle zuvor genannten Punkte und stammt von Paul Greenberg – einer der Kernfiguren zu diesem Thema seit der Jahrtausendwende:

„Social CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.“

Diese sehr weitgehende Definition meint ein tiefgreifendes Umdenken im Kern des Unternehmens sowie in der Ausrichtung der einzelnen Unternehmenseinheiten hin zum sogenannten „Social Business„.
Die Frage wird nicht mehr sein „Wie verkaufen wir unser Produkt hier am besten?“ (Denkweise vom Produkt ausgehend) sondern „Was für ein Produkt verkaufen wir hier am besten?“ (Denkweise ausgehend von der Konversation/dem Bedürfnis des Kunden).
Man merkt den fundamentalen Unterschied – und den enormen Kraftakt der dahintersteht, ein Unternehmen mit klassischer Ausrichtung an diesen Punkt zu bringen. Dennoch zeigen die ersten großen Best-practice-Beispiele, dass es funktioniert und Unternehmen große Vorteile verschaffen kann.
Die bekanntesten Vertreter des Umsetzens eines solchen Verständnisses sind Dell und Procter & Gamble in den USA. Sie unterhalten eigene Plattformen zu Ideengenerierung mit den Konsumenten die tief mit den Forschung & Entwicklungsabteilungen verbunden sind. Sie testen Produkte gemeinsam mit ihren Kunden, und verbinden Service und Support auf eine transparente Art und Weise zum Vorteil des Kunden. Da die Liste – wie die Definition bereits vermuten lässt – sehr lang ist, hier einige Links zu den Beispielen mit ausführlicheren Erläuterungen zu den Programmen der Unternehmen:

Procter & Gamble
– Dell (Zusammenfassung / Social Media Listening Command Center / IdeaStorm)


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10 Gedanken zu „Social CRM – Wie ist die neue soziale Kundenpflege zu verstehen?

  1. Tim Bremenkamp

    Sehr schöner Artikel, der die Begrifflichkeiten ordnet, transparent macht und auf den Punkt bringt.

    Das Grundproblem ist aus meiner subjektiven Sicht aber nicht, dass jeder etwas anderes darunter versteht. Ich glaube, dass das Buzzword Social CRM grundsätzlich etwas hoch greift und zu Fehleinschätzungen verleitet.

    Ja, Social Media kann einen (großen) Beitrag zum Kundenbindungsmanagement leisten, erfindet das Thema aber nicht neu, was der Begriff Social CRM m. E. ja suggeriert.

    Kundenzufriedenheit ist die Basis der Kundenloyalität (Loyalität und die Profitabilität von Kundenbeziehungen sind das Ziel von CRM). Hier können Soziale Medien einen wichtigen Beitrag zur Produktzufriedenheit (s. Lufthansa, Dell etc.), ggf. zur Händlerzufriedenheit und in geringem Maße auch zur Beschwerdezufriedenheit (s. Telekom, Bahn etc.) leisten.

    Aber: Kundenzufriedenheit führt nicht zwangsläufig zu Loyalität, so dass man Mitte der 90er Jahre des letzten Jahrtausends dazu übergangen ist, Kunden mit Kundenbindungsprogrammen (Clubs, Karten, Dialogprogramme etc.) an die Marke zu binden. Diese basieren im Wesentlichen auf Mehrwerten in Abhängigkeit vom Kundenwert (s. Miles and More) und auf Interaktion. Ersteres ist über Social Media schwer bis unmöglich zu realisieren. Letzteres ist m. E. der gigantische Vorteil, den Sozialen Medien im Kontext CRM bieten. Gerade Soziale Netzwerke eröffnen hier geniale Möglichkeiten, da die Interaktion wichtiger Teil des Spiels ist.

    Schwierig wird es bei der Integration von Daten aus Sozialen Medien in die bestehenden Kundendatenbanken und deren anschließender Nutzung. Unmöglich ist ein systematisiertes, individualisiertes Management von einzelnen Kundenbeziehungen unter wirtschaftlichen Aspekten – was CRM ja per se leisten soll.

    Fazit: ich würde vorsichtig behaupten, dass Soziale Medien, gerade durch ihre Möglichkeiten im Bereich Interaktion, das CRM wirksam und kostengünstig bereichern, aber nur ein kleiner Teil des Gesamtkonzeptes bleiben werden.

  2. Patrick Wacker

    Hallo,

    ich stehe am Ende der Fertigstellung meiner Diplomarbeit zum Thema „Kundengewinnung und Kundenbindung mit Social Media“. Auch mir ist dieser Umstand bereits aufgefallen, dass wir es hier mit einem Buzz-Wort zu tun haben, bei dem vielerlei gemeint ist. Wie immer sind die Amerikaner ziemlich genau 2 Jahre voraus im Gegensatz zu uns Deutschen und es gibt eine Menge guter Studien zu SCRM. Aus einer dieser Studien stammt die oftmals diskutierte Grafik Perception Gap, die auch in meiner Arbeit Berücksichtigung findet. Ich danke Ihnen dafür, dass Sie dieses Thema gerade jetzt aufgegriffen haben, es hilft mir zum Schluss nochmals zu überblicken, um was es beim SCRM eigentlich geht.

    Die Konferenz hatte ich bereits auf dem Zettel, eine „Wild Card“ würde die Entscheidung hinzufahren natürlich etwas erleichtern 😉

  3. Daniel

    Vielen Dank für den umfangreichen Artikel,

    Ich selber beschäftige mich seit einiger Zeit intensiv mit dem Thema Social CRM und den Möglichkeiten der Nutzung für Unternehmen.
    Viele der heutigen Social Media Aktivitäten von Unternehmen bestehen heute eher aus einer Art Selbstverpflichtung – dabei sein zu müssen – heraus, als aus einer konkreten Social Media Strategie. Haufig wird Social Media verwendet umd Kampagnen zu verlängern und mit den Kunden un Interaktion zu treten.
    Glücklicherweise setzen eine vielzahl an Unternehmen heute Social Media Monitoring Tools ein um Ihre Aktigvitäten zu tracken, In meinen Augen nutzt kaum ein Unternehmen die gewonnen Informationen und die Anbindung an vorhandene CRM System findet in der Regel nicht statt.

    Somit besteht vor allem eine Chance drain, die gewonnen Daten systematisch zu nutzen und bereichsübergreifend zu koordinieren. Nicht nur die kommunikationsabteilung sollte Interesse an diesen Daten haben, sondern auch Abteilungen wie Vertrieb, F&E und Service müssen Zugang zu den gewonnenen Nutzerdaten haben.
    Diese Chance ist jedoch auch gleichzeitig die größte Herausforderung: Die enorme Menga an gewonnenen Daten und Informationen müssen in irgendeiner Art und Weise verarbeitet werden und den bisherigen CRM Daten zugeordnet werden können.

    Risiko besteht vor allem im Thema Datenschutz. Gerade der deutsche Markt wird in Zukunft noch einige Hürden und Herausforderungen bereithalten. Die volle Ausnutzung des Datenpotenzial um beispielsweise die Ableitung von Kaufverhalten, Kundensegmente usw. wird wohl nicht gegeben sein.

    Es bleibt also spannen….

  4. Cosima Stelzner

    Auch ich schließe mich an und bedanke mich für den umfangreichen und interessanten Artikel. Ich finde dieser Artikel macht sehr deutlich, wie unterschiedlich Social CRM verstanden und somit auch in der unternehmerischen Praxis umgesetzt wird. Diese Erfahrung mussten wir ebenfalls machen, im Zuge unserer Produktpositionierung. QuestBack bietet Befragungs- und Feedbacksoftware für Online-Marktforschung, Social CRM, Customer Experience Management und HR-Management an. Dememtsprechend haben wir uns eingehend mit dem Thema Social CRM beschäftigt und wie Social CRM in der Unternehmenspraxis umgesetzt wird. Wir definieren Social CRM wie die Definition D. Social, im Zusammenhang zu Social CRM, bedeutet für uns den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und dementsprechend Prozesse zu gestalten. Wir haben allerdings festgestellt, dass viele Unternehmen Social CRM lediglich als die Einbettung von Social Media in den CRM-Prozess definieren, sprich Definition B. Diese unterschiedlichen Verständnisse stellen daher ein Risiko dar, allerdings auch eine Chance. Schließlich kann durch die Diskussion eine fruchtbare und erfolgreiche Zusammenarbeit entstehen. Im Mittelpunkt dieser Diskussion sollte meiner Ansicht nach allerdings nicht stehen: „Wer hat Recht? Welche Definition von Social CRM ist die bessere?“, sondern „Was erwartet mein Kunde/Konsument von mir, wenn es um Social CRM geht?“ Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung erwartet ein Kunde/Konsument eventuell unterschiedliche Dinge. Wie wichtig ist z.B. Co-Creation im B2B-Bereich im Vergleich zum B2C-Bereich? Dies muss jedes Unternehmen für sich beantworten, um erfolgreich Social CRM betreiben zu können. Dafür muss es seine Kunden/Konsumenten kennen und einbeziehen, was ich persönlich sehr „social“ finde.

  5. Ivana Boskovic

    Ich schreibe momentan an meiner Masterarbeit zum Thema Social Crowdsourcing und beschäftige mich im Zuge dessen auch mit Social CRM.

    Der Begriff Social CRM wird fast schon inflationär verwendet. Viele Unternehmer verstehen darunter die virtuelle Präsenz in einem sozialen Netzwerk z.B. eine FAN-Seite auf Facebook. Das allein reicht jedoch nicht.

    Es geht vielmehr um den Dialog; einerseits zwischen Kunden und Kunden (z.B. Erfahrungsaustausch) sowie Kunden und Unternehmen (z.B. Lob & Beschwerden). Um ein erfolgreiches Social CRM zu betreiben, muss das Unternehmen Teil der Interaktion werden. Mit den Kunden einen Dialog starten und sie in die Unternehmensprozesse miteinbeziehen. Hier setzt ein weiterer Trend an: Social Crowdsourcing. Hierbei werden Kunden im Zuge von Open Innovation in die Unternehmensprozesse einbezogen z.B. bei der Produktentwicklung.

    Die resultierenden Informationen können via Social Media Monitoring verarbeitet und/oder in ein Data Warehouse integriert werden. In wie weit die gewonnen Daten als Entscheidungsgrundlage dienen, muss vorab schon innerhalb einer Strategie klar definiert werden (z.B. im Produktentwicklungsprozess; Produktverbesserung durch Kundenfeedback).

    Fazit: Social Media ist nicht nur ein Hype sondern ein integraler Bestandteil einer ganzheitlichen CRM-Strategie. Es bedarf jedoch einer strategischen Planung (Ziel, Zielgruppe, Budget etc.) und einem dafür zuständigen Team. Mögliche Risiken sind u.A. fehlendes Commitment seitens der Management-Ebene, nicht stattfindender Dialog zum Kunden und keine Verantwortungsperson.

  6. Daniel Hoffmann Artikelautor

    Vielen Dank für die Kommentare! Die Würfel fielen auf Post Nr. 2, 3 und 5 – Herzlichen Glückwunsch!
    Für die, die nicht gewonnen haben und alle anderen Interessenten posten wir aber noch in den kommenden Tagen einen Discount-Link für die Konferenz – also dran bleiben.

  7. Pingback: Die 4 Perspektiven des Social CRM - 11 Best Practices und Beispiele | socialmedia-blog.de

  8. Pingback: Die 4 Perspektiven des Social CRM - 11 Best Practices und Beispiele Teil 2 | socialmedia-blog.de

  9. untue

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