Brand Awareness im Social Web

Unternehmen nutzen verstärkt Facebook um ihre Bekanntheit bzw. die ihrer Marken zu steigern. Dank Word-of-Mouth-Marketing, SEO und Social Commerce gibt es dafür auch viele gute Gründe.

Marken kennen, Marken kaufen

Menschen kaufen selten Produkte, von denen sie noch nie gehört haben. Ziel von Unternehmen ist es deshalb, von möglichst vielen Menschen in der Zielgruppe gekannt zu werden. In der Marktforschung unterscheidet man bei der Frage nach dem Bekanntheitsgrad einer Marke verschiedene Fälle:

• Unkenntnis: Dem Proband ist eine Marke unbekannt.
• Passive Markenkenntnis: Der Proband nennt eine Marke mit Hilfestellung. Ich zeige Ihnen ein Logo, Sie erkennen das Unternehmen.
• Aktive Markenkenntnis: Der Proband nennt eine Marke ohne Hilfestellung. Ich rufe Ihnen ein Stichwort zu („Automobilhersteller“), Sie werden früher oder später Marke X oder Marke Y nennen.
• Top-of-Mind-Awareness: Die erstgenannte Marke. Im Idealfall wird eine Marke zu einen Synonym. Oder was sagen Sie, wenn Sie eine Orangenlimonade bestellen?

Je ausgeprägter die Kenntnis ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Testperson zum entsprechenden Produkt greift.

Will it work?

Mit Hilfe von Social Media lässt sich die Bekanntheit von Marken steigern. Nehmen wir einfach ein legendäres Beispiel: Die „Will it blend“-Videos des Mixerherstellers Blendtec. Das 1975 gegründete Unternehmen verkaufte bis 2006 vor allem im B2B-Bereich Mixer, dann versuchte man mit seinen Produkten verstärkt Privathaushalte zu erreichen.

„But how do you do that? It’s a whole different ballgame. We just didn’t have a brand. People didn’t know who we were.” (George Wright, VP of Marketing of Blendtec)

Das Unternehmen vereinte in seinen YouTube-Videos Spaß, Glaubwürdigkeit und das Versprechen auf ein wirklich hochwertiges Produkt. Drei Social Media Plattformen eignen sich besonders für die Erhöhung von Brand Awareness und auf allen drei erzielte der Mixerhersteller mit seiner Strategie beeindruckende Ergebnisse:

• YouTube: über 360.000 Abonnenten und 150 Millionen Video-Abrufe
• Twitter: über 5.600 Follower
• Facebook: über 60.000 Fans

Resultat: Das Unternehmen aus Utah ist inzwischen weltweit bekannt, aus der Unkenntnis innerhalb der Zielgruppe wurde nicht nur passive, sondern aktive Markenkenntnis. Und das wichtigste: Die Umsätze haben sich mehr als versiebenfacht.

Markenbekanntheit dank Facebook steigern

Was für Blentec eine späte Etappe auf deren Social Media-Reise war, ist heute für viele Unternehmen der erste Schritt: Facebook. Und das ganz zu Recht. Facebook bietet Unternehmen eine gute und günstige Plattform, um aus einer unbekannten eine bekannte Marke zu machen. Mundpropaganda spielt bei der Steigerung von Brand Awareness schon immer eine große Rolle. Hohe Bekanntheit kann nur ein Produkt erlangen, über das nicht nur das Unternehmen spricht, sondern auch möglichst viele potentielle Käufer untereinander.

Word-of-mouth-Marketing hat mit Facebook ein neues Zuhause gefunden. Per Knopfdruck drücken User ihr enges Verhältnis zu einer Marke aus („I like“) – und das vor den Augen einer breiten Öffentlichkeit: In den News Feeds von Freunden und Bekannten. Genau die Personen eben, die sich traditionell am ehesten bei Kaufentscheidungen beeinflussen lassen.

Wer in Facebook seine Verbundenheit zu einer Marke ausdrückt, tut das nicht nur für einen kurzen Augenblick. In Seitenempfehlungen, die Freunde erhalten, fungiert man fortan als Werbebotschafter und auch im eigenen Profil ist die Marke prominent gelistet. Aktive Fans bekräftigen ihre Verbundenheit dank ihrer Kommentare und dem Mögen einzelner Seitenelemente. Immer wieder werden dadurch Bekanntheit steigernde News Feed Stories kreiert.

Unternehmensseiten auf Facebook sind keine Selbstläufer

Ist das Anlegen einer Marken-Webseite noch kostenfrei, entstehen durch das Generieren von Marken-Content und der aktiven Kommunikation erhebliche Aufwände. Es müssen Anreize geschaffen werden, um die Fan-Zahlen kontinuierlich zu steigern: Erfahrungsgemäß eignen sich hierfür Gewinnspiele und Sonderrabatte. Die Facebook-Seite sollte außerdem auf Unternehmens-Webseiten, in Publikationen oder e-Mail Footern kommuniziert werden, um einen stätigen „Zufluss“ neuer Fans zu generieren, welche die Marke unter ihren Freunden und Bekannten weiter bekannt machen.

Und der ganze Aufwand in Facebook lohnt sich mit Blick auf Brand Awareness ganz vielseitig, genannt seien die Beispiele Suchmaschinenoptimierung und Facebook Places:

• Suchmaschinenoptimierung: Der in Facebook geschaffene Content wird bei Google & Co gelistet. Likes & Links von anderen Facebook- und Webseiten wirken sich dabei positiv auf das Ranking aus, auch die konsequente Aufnahmen wichtiger Keywords. Und eines ist klar: Marken, die in Google prominent platziert sind, steigern ihre Bekanntheit beachtlich.
• Places: Unternehmen, die hier gelistet sind, tun gleich auf zwei Arten etwas für ihre Bekanntheit. Zum einen tauchen sie auf Mobiltelefonen als möglicher Anlaufpunkt auf, zum anderen erzeugt jeder mögliche Check-In wieder eine News Feed Story.

Bekanntheit zu Geld machen

Wie eingangs gesagt: Menschen sollten eine Marke kennen, damit sie diese irgendwann auch kaufen. Gerade Facebook bietet umfangreiche Möglichkeiten, um das Kennenlernen und den Erwerb zu koppeln. Damit besteht die berechtigte Hoffnung auf einen ROI, das Zauberwort heißt f-commerce. Immer mehr Unternehmen integrieren Stores in ihre FB-Profile und gleichzeitig Social Plugins in ihre E-Commerce-Stores. Stores sollten Kommentar- und Share-Funktionen bieten, damit aktive Kunden die Bekanntheit des Brands weiter erhöhen können. Es gibt weitere Wege, um die eigene Bekanntheit zu steigern und gleichzeitig Umsatz zu erzielen, bspw. Gruppenkäufe: Nutzer können ein Angebot erwerben, wenn X Personen sich an dem Deal beteiligen. Um zu einem Abschluss zu kommen, informieren Interessierte ihre Freunde über den Deal und damit gleichzeitig über die Existenz des anbietenden Unternehmens.