Social Media erfolgreich im Unternehmen einführen

Ziehen, schieben, drücken – Das Leben als Social Media Projektmanager ist oft ein Kraftakt voller Überzeugungsarbeit. Die Ängste vor der Macht der Community, Widerstände aus dem Management und die technischen Schwierigkeit um die Marke ins Social Web zu befördern, erschweren dem verantwortlichen Projektmanager die Aufgabe. Mit diesen Tipps verwirklichen Sie Ihr Social Media Projekt und gewinnen die Herzen Ihrer Projektteilnehmer.

Der Erfolg Ihres Social Media Projekts ist abhängig von der Unterstützung Ihres Führungsteams und Ihrer Mitarbeiter. (Bildquelle: tibchris)

Sofortmaßnahmen umsetzen aber Aktionismus vermeiden.

Wenn ein Unternehmen seine Marken ins Social Web befördern möchte ist meist schon klar, dass gewisse Basics früher oder später einfach eingeführt werden müssen. Als Sofortmaßnahmen sehe ich deshalb die Sicherung von Accountnamen auf Twitter, der Like-Page auf Facebook und häufig auch von Slideshare, Scribt-Account und Youtube-Channel. Oft haben einzelne Mitarbeiter schon Accounts für das Unternehmen gesichert und Sie als Projektmanager müssen diese Zugangsdaten zusammensuchen und zentral „managen“. An dieser Stelle sei aber davor gewarnt, gleich die ersten Posts zu schreiben oder mit dem wilden Getwitter zu starten. Denn Aktionismus führt nur dazu, dass Sie ziellos im Web herumschwirren.

Verstehen Sie die Ziele & Strategien, Wettbewerber und bisherigen Maßnahmen der Marke.

Wenn Sie als externer Berater im Unternehmen die Konzeption und Umsetzung der Social Media Aktivitäten managen sollen, müssen Sie die Marke kennenlernen. Die Ausgangsbasis ist immer eine Ist-Analyse der bisherigen Maßnahmen. Stellen Sie Fragen zu den Aktivitäten und hinterfragt Sie deren Erfolge in der Vergangenheit. Als nächstes beschäftigen Sie sich mit den Wettbewerbern im Social Web. Wurde vom Konkurrenten ein Blog angelegt und liegt dieser seit Monaten brach? Zu welchen Themen schreiben die Wettbewerber? Wer folgt ihnen und haben sie aktiv genutzte Accounts auf Twitter? Wurde Social Media in das gesamte Marketing integriert oder handelt es sich um zersplitterte Einzelaktionen des Wettbewerbers?

Kenne die Ängste und Wünsche deiner Projektteilnehmer – Die Stakeholderanalyse.

In jedem Unternehmen gibt es zwei Gruppen von Menschen. Die einen, die möglichst schnell die Social Media Kanäle nutzen möchten und die anderen, die dem Social Web skeptisch gegenüberstehen. Die erste Gruppe sitzt Ihnen im Nacken, weil sie möglichst schnell Erfolge sehen möchte. Die andere versucht Sie zu bremsen, was weitaus gefährlicher sein kann. Meist gibt es für die Vorbehalte Gründe, die wenn Sie sie erkannt haben, mehr oder weniger leicht aus dem Weg zu räumen sind. Identifizieren Sie die wichtigsten Entscheidungsträger im Unternehmen und finden Sie heraus, was Sie von Social Media erwarten und was sie abschreckt.
Oft gibt es auch Meinungsverschiedenheiten zwischen Personen unterschiedlicher Abteilungen. Es ist Ihre Aufgabe alle Widerstände aus der Welt zu schaffen, die Ihr Projek gefährden. Ein guter Projektmanager geht auf die Wünsche und Ängste vorbehaltlos ein und wird sie in der weiteren Planung berücksichtigen. Arbeiten Sie abteilungsübergreifend und sorgen Sie dafür, dass man Ihr Projekt wahrnimmt.

Um die interne Kommunikation zu verbessern, gehen Sie mit gutem Beispiel voran und bloggen Sie im Intranet über Ihr Projekt.

Lernen Sie die Kunden kennen.

Um festzustellen, was sich die Kunden wünschen, müssen Sie mit Mitarbeitern sprechen, die in ständigen Kontakt mit Ihrer Zielgruppe stehen (Vertrieb- und Service-Mitarbeiter). Warum kaufen die Kunden das Produkt? Welche Interessen verfolgen Unternehmen und die Zielgruppe gleichermaßen? Wo finden Sie Ihre Kunden im Social Web (Monitoring)? Auf diese Weise lassen sich schnell Schnittpunkte für die Content-Erstellung ermitteln und die später geplanten Maßnahmen am Nutzen für die Zielgruppe bewerten.

Besuchen Sie Messen mit Ihren Vertriebsmitarbeitern, interviewen Sie Kunden und spüren Sie ‚Markenbotschafter“ im Netz auf.

Schulen Sie die Mitarbeiter.

Nicht nur die Entscheidungsträger können Ihr Projekt scheitern lassen, auch vernachlässigte Mitarbeiter neigen, dazu Ihnen Steine in den Weg zu legen. Oft helfen Einführungsveranstaltungen und freiwillige Workshops, in denen Sie den Mitarbeitern Beispiele für erfolgreiche Social Media Auftritte zeigen. Ich beginne meist mit einer lustigen Geschichte, die auf einer emotionalen Ebene „angreift“.
Die Samsung-Kampagne „Nonja“ ist ein schöner Einstieg, der Ihnen die Aufmerksamkeit aller Teilnehmer sichert. Anschließend können Sie Ihre Teilnehmer mit Beispielen aus der jeweiligen Branche ködern. Schließlich skizzieren sie, wie das eigene Unternehmen sein Potenzial nutzen sollte und wie die Mitarbeiter dazu beitragen können.

Seien Sie nützlich.

Social Media muss dem Unternehmensziel dienen und so sollten Sie sich als Problemlöser sehen. Gehen Sie auf Mitarbeiter zu und bieten Sie Ihnen Ihre Hilfe an. Eine Eventmanagerin wird sich freuen, wenn Sie ihr zeigen, wo sie die nächsten Teilnehmer einer Messe auf Xing antrifft. Ein Pressesprecher wird staunen, wenn Sie ihm seine Medienkontakte auf Twitter zeigen und wie er mit diesen in Kontakt bleiben kann. Und ein HR-Manager dem Sie eine maßgeschneiderte Stellenanzeige auf Facebook schalten, wird sicher auch Ihre anderen Maßnahmen unterstützen. Diese kleinen Maßnahmen zielen weiterhin darauf ab, die Mitarbeiter für Ihren Auftrag zu gewinnen. Wenn man Ihnen vertraut, dann können Sie die großen Hürden leichter überwinden. Vernachlässigen Sie die menschliche Ebene und Sie werden scheitern.

Planen Sie die Schritte und Phasen der Umsetzung.

Für die Neueinführung von Social Media halte ich mich grundsätzlichen an die Regeln aus dem Projektmanagement, ergänze sie aber um folgende drei Phasen: Verständnis-Implementierung-Interaktion

  • Verständnisphase: Hier zeigen Sie den Mitarbeitern, welche Tools es gibt, wie sie in der Praxis angewendet werden. Präsentationen und Dialog stehen während dieser Phase im Vordergrund. Ihr Ziel ist es „Verbündete“ zu finden und sie auf das gemeinsam das Ziel einzuschwören.
  • Implementierungsphase: Jetzt geht es darum die beschlossenen Ziele und Strategien technisch umzusetzen und dem Social Web Ihren Markenstempel aufzudrücken. Ihre Zeit werden Sie vor allem mit Designern und Programmierer verbringen. Halten Sie sich an Ihre ausgearbeitet Strategie und machen Sie nicht zu viele Kompromisse.
  • Interaktionsphase: Es geht los! Ihre ersten Artikel sind geschrieben, die ersten Menschen vor allem Mitarbeiter haben Sie für die neuen Tools als „Fans“ gewonnen und nun nutzen Sie die alten Kanäle des Unternehmens um die neuen Tools bekannt zu machen. In dieser Phase müssen Sie wachsam sein und die externen Stimmen abfangen und bewerten. Aus Ihrem Projekt muss schließlich Routine werden.

Wie begegnen Sie den Widerständen?

Welche Social Media Ängste schrecken das Management ab?

Wie begegnen Sie den Widerständen?

Welche Erfahrung haben Sie gemacht?

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Über Albert Pusch

Albert Pusch ist Inbound Marketing Berater und hilft Technologie-Unternehmen bei der Online Lead-Generierung. Er ist Mitgründer von Socialmedia-blog.de und Autor zahlreicher Fachbeiträge auf den führenden Blogs zu Technologie und Marketing. Salesforce.com zählte ihn 2012 zu den Top5 Social Media Influencern in Europa. Bis 2012 verantwortete die Marketing-Abteilung eines Technologie-Unternehmens im eCommerce mit drei Geschäftseinheiten in neun Ländern. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim und in Yogyakarta (Indonesien). Albert Pusch ist Diplom-Betriebswirt (FH) und zertifizierter PR-Referent. Google+

4 Gedanken zu „Social Media erfolgreich im Unternehmen einführen

  1. Markus Breitenstein

    Unternehmen tun sich häufig sehr schwer, mit neuen Medien umzugehen. Häufig überwiegt die Angst, ungewollt einen Fehler zu machen.

    Ich finde diesen Artikel sehr gut geschrieben. Er gibt einen guten Einblick für den Einstieg ins Social Web.

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