8 Tipps für erfolgreiche B2B-Marken

Unverständlich, emotionslos, altbacken – B2B-Unternehmen sind nicht sexy. Die Investitionsgüter-Industrie der deutschen Wirtschaft versteckt sich hinter unverständlichen Websites und kryptischen Infomaterialien. Ich habe eine ganze Sammlung an Broschüren von B2B-Unternehmen, die ich als traurige Beweise misslungener Kommunikation aufbewahre. Und obwohl B2B-Unternehmen großartige Leistungen vollbringen und clevere Lösungen für die verschiedensten Probleme ihrer Kunden erarbeiten, schaffen es viele dieser Unternehmen nicht, ihre Leistungen angemessen zu präsentieren. Social Media Kommunikation ist vom deutschen B2B-Marketing noch weit entfernt. (Ich freue mich auf Ihre Gegenbeispiele in den Kommentaren.)

B2B-Marketing braucht Kreativität und einen Schuss Emotion.(Bildquelle: Id-iom)

B2B-Marketer müssen die Interessen der Kunden stärker im Auge behalten.

Laut der im Brand-Management geltenden Entsprechungshypothese, sind Marken besonders dann attraktiv für Kunden, wenn die Markenwerte mit den Wünschen, Vorstellungen und Bedürfnissen der Zielgruppe übereinstimmen. Für das Online-Marketing von B2B-Unternehmen ergibt sich aus der Zielsetzung der B2B-Zielgruppe und den eigenen Interessen eine Schnittmenge. Diese Wertegemeinsamkeiten sollten die Grundlage für die Inhalte der Kommunikation sein. (Die Inhalte zielen zum Beispiel darauf ab, in den Suchmaschinen Themen und Keywords zu besetzten.)

Sprechen Sie die Menschen im Buying-Center an.

Neben den demografischen Faktoren über die Entscheider und Vorbereiter in Unternehmen, sollten B2B-Marketer und Presseabteilungen die wichtigsten Informationsquellen ihrer Branche anvisieren. Spezialthemen werden häufig von einer Handvoll Blogger behandelt. Suchen Entscheidungsvorbereiter nach Informationen zu einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung im Netz, kommen sie meist nicht an diesen Meinungsführern vorbei. Gut, wenn das B2B-Unternehmen dann auf der Seite mit Werbung oder besser noch Gastbeiträgen von sich reden macht.

Identifizieren Sie die wichtigsten Entscheidungsfaktoren für Ihr Produkt.

White Paper sollten eine Zusammenfassung mit den wichtigsten Faktoren für die Kundenentscheidung hervorheben. Dafür bietet es sich an, das Buying-Center der Kunden zu analysieren und die Werte einzelner Kaufentscheider zu ermitteln und zu bewerten.

Das Produkt ist keine Black-Box.

Besonders komplexe Dienstleistungen und IT-Lösungen erfordern einen tiefen Einblick der Marketer in den Funktions- und Nutzenumfang. Die oft krasse Trennung zwischen Vertrieb, Entwicklung und Marketing verhindert, dass sich die wesentlichen Faktoren (Reason Why, Benefit) in der Kommunikation und im Produkt widerspiegeln. Sind die Kernwerte Ihrer Marke in Ihrem Produkt verankert?

Verwandeln Sie Ihre Texte vom „Wir“ zum „Sie“.

In den Texten der Websites versuchen B2B-Unternehmen ihre Expertise oft dadurch herauszustellen, dass sie über sich selbst und ihre Errungenschaften philosophieren. Dabei sollten Texte den Kunden direkt ansprechen und abholen. Die Struktur solcher Texte ist simpel aber effektiv: Probleme des Kunden aufzeigen (Bewusstsein schaffen), anschließend das Problem lösen und die Lösung begründen.

Interne Kommunikation durch Social Media verbessern.

Neue Produkte und Service-Leistungen dringen nur dann schnell an das Ohr des Kunden, wenn die Mitarbeiter informiert sind. Bei der Zusammenarbeit internationaler Teams kann das Social Web die interne Kommunikation beschleunigen. Die Verknüpfung der Mitarbeiter im Web sorgt dafür, dass sie über neue Entwicklungen zentral informiert werden z.B. über Blogs, Twitter oder Facebook-Likepages.

Beziehungen verkaufen B2B-Produkte.

Erfolgreiche B2B Unternehmen brauchen sichtbare Helden, Vordenker und Lenker. Die Präsenz und Expertise, das Vertrauen und die Bekanntheit innerhalb einer Branche kann nur durch Beziehungen aufgebaut werden. Auf dem C-Level heißt das, repräsentative Aufgaben wahr zu nehmen und mit Vorträgen und Fachbeiträgen aktiver Teil der Branchen-Community zu sein.

Image und Geschwindigkeit des Echtzeitweb nutzen.

Öffnen Sie neue Kanäle für Kundenanfragen und Service. Das kann über Business-Netzwerke oder klassische Tools wie Twitter geschehen. Die Öffnung des Marketings hin zu „hippen“ Kanälen, wirkt sich auch auf das Image des gesamten Unternehmens und seiner Marken aus.


Welche B2B-Marken stechen hervor?
Schreiben Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren.

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100% Social geht’s weiter auf SocialMediaB2B (englisch) – viel Spaß beim Lesen.

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Über Albert Pusch

Albert Pusch ist Inbound Marketing Berater und hilft Technologie-Unternehmen bei der Online Lead-Generierung. Er ist Mitgründer von Socialmedia-blog.de und Autor zahlreicher Fachbeiträge auf den führenden Blogs zu Technologie und Marketing. Salesforce.com zählte ihn 2012 zu den Top5 Social Media Influencern in Europa. Bis 2012 verantwortete die Marketing-Abteilung eines Technologie-Unternehmens im eCommerce mit drei Geschäftseinheiten in neun Ländern. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim und in Yogyakarta (Indonesien). Albert Pusch ist Diplom-Betriebswirt (FH) und zertifizierter PR-Referent. Google+

9 Gedanken zu „8 Tipps für erfolgreiche B2B-Marken

  1. Peter Krisch

    Dem kann ich nur zustimmen. Gerade der Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen wird oft nicht anschaulich genug präsentiert. Wir empfehlen unseren Kunden darüber hinaus den Neuromarketing-Ansatz für das Buying Center. Dieser Aspekt ist noch viel wichtiger als irgendwelche Social Media Aktivitäten. Ich habe 5 wichtige Aspekte im B2B Marketing 2.0 kürzlich in einem Powerpoint zusammengefasst: http://www.slideshare.net/PeterKrisch/die-5erfolgschancenimb2bmarketingzweipunktnull

  2. Albert Pusch Artikelautor

    Vielen Dank für das Feedback. Warum fällt es den B2B-Unternehmen so schwer ihre Produkte besser zu bewerben? Liegt es daran, dass Sie versuchen „alles“ hervorzuheben anstelle sich auf wesentliche Eigenschaften zu fokussieren?
    Bevor man überhaupt an Social Media Marketing denkt, muss erstmal die Marke definiert werden & die Zielgruppe angepeilt werden – sehe ich auch so.

  3. Doris Schuppe

    Auch in Deutschland wachsen B2B-Kommunikation und Social Media zusammen – positive Beispiele fielen mir u.a. von Kuka Roboter GmbH, Krones AG sowie Igus GmbH auf. Verlängerte Einkaufsprozesse, Suchmaschinen-Sichtbarkeit und Anforderungen an die Attraktivität eines Arbeitgebers für Fachkräfte sind die wesentlichen Motoren, Social Media und damit verbunden eine passende Kommunikations- und Content-Strategie auf den ToDo-Zettel in Marketing und Kommunikation zu setzen.

  4. Florian Kerkhoff


    Albert Pusch:

    V Liegt es daran, dass Sie versuchen “alles” hervorzuheben anstelle sich auf wesentliche Eigenschaften zu fokussieren?
    Bevor man überhaupt an Social Media Marketing denkt, muss erstmal die Marke definiert werden & die Zielgruppe angepeilt werden – sehe ich auch so.

    Das ist genau der Punkt an allem. In dem Bereich ist es schwierig seine Strategie zu fokussieren da man ALLES möchte. Allerdings in der Hinsicht noch kein Verständnis herrscht, dass dies nicht möglich ist in dem Bereich bzw. nur durch einen erheblichen Aufwand, den die meisten nicht für nötig empfinden.

    Bei B2B wächst Kommunikation und SM tatsächlich langsam zusammen. Allerdings nur sehr schwermütig und langsam. Aber das ist auch ganz klar. B2B-Unternehmen mussten nie auf diese Weise auf sich aufmerksam machen oder in der Art in die Kommunikation treten, weil die diese auf einer Ebene abläuft/ablief. Ich glaube einfach, dass in dem Bereich die Akzeptanz oder Relevanz, wie auch immer man das nennen mag, fehlt.

    Bin gespannt was es in Zukunft für Channels und weiter Möglichkeiten gibt für den B2B-Bereich. Denn wenn man mich fragt sind die bisherigen Kanäle eher B2C Kanäle welche von B2B einfach schwer genutzt werden können.

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  8. Ekkehard Schmider

    Sie haben Recht, Herr Pusch: Traurig schaut’s aus in der deutschen B2B-Kommunikation. Der Fehler beginnt weit vor Social Media. Die Überschrift Ihres Blogbeitrags erweckt den Eindruck, als wäre das Ergebnis von B2B-Marketing automatisch eine B2B-Marke. Das ist leider weit gefehlt. B2B-Marken positionieren heißt, sie zu differenzieren. Und zwar nicht über Features, sondern über Gefühle. Marken entstehen im Bauch der Kunden. In der B2C-Kommunikation ist das längst selbstverständlich (ein gutes Beispiel liefert Buch24.de in Abgrenzung zum Wettbwerber Amazon http://bit.ly/iOxrQs). Die worthülsenreiche Featuritis der B2B-Vermarkter dagegen bietet Marketing-Profis die Chance, in ihrem Markt die erste ernstzunehmende B2B-Marke zu platzieren. Der angemessene Einsatz von Social Media und eine wirkungsvolle Tonality ergeben sich aus der Markenpersönlichkeit.

  9. Mustafa

    Hallo,

    ich recherchiere gerade ein wenig in diesem Themengebiet um ein Thema für meine Masterarbeit anzufertigen.

    Wenn wir annehmen, dass die abgeleitete Nachfrage das B2B-Marketing charakterisiert, muss nicht aus dieser Grundannahme heraus die Marke gebildet werden?

    Das heißt, die Übetragung der B2C-Markenprofile/persönlichkeiten in B2B-Marken.

    Das heißt, dass wir für den Endkonsumenten unserer Kunden unsere angebotenen Produkte in der Art kommunizieren, dass sie eine Schnittstelle zu der B2C-Marke haben.
    Und das geht wenn die Marke gemeinsame Wertevorstellungen / Weltanschauung / beinhaltet.

    Beispiel:
    Food Industry: Zulieferer

    Zulieferer von Rohstoffen: Vanille –> wo kann Vanille eine abstrakte Wertevorstellung einnehmen? Beispiel: Genuss, Wellness

    Diese Begriffe „Genuss,Wellness“ wären dann Oberbegriffe und unter diesen wären verschiedene Stoffe angeboten. Mit diesen abstrakten Begriffen kann man somit auch im Social Media werben – „Sie wollen Genuss, wir haben es“

    Somit übergeht man doch das „Alles haben“-Problem?

    Viele Grüße,
    M

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