Social Web Monitoring – Return on Investment
Social Media Aktivitäten hatten in Deutschland
lange Zeit “Spielwiesen-Charakter”.
Erst langsam wurde das große Potential des Social Web erkannt und diskutiert. Doch das Ergebnis kann sich sehen lassen. Immer mehr deutsche Unternehmen setzten sich mit dem Thema Social Media auseinander. Corporate Blogs und Facebook Fanpages erfreuen sich steigender Beliebtheit eben so wie YouTube Kanäle oder Twitter Accounts.
Allerdings steckt hinter diesen Maßnahmen bisher wenig Strategie und auch eine klare Position im Gesamtbild der Unternehmenskommunikation ist häufig nicht erkennbar. Treibende Kräfte sind überwiegend das reine Kennenlernen der Materie oder kurzfristige, kreative Ideen zur allgemeinen Selbstdarstellung und Steigerung der Bekanntheit.
Einen ersten strategischen Ansatz stellt das “Zuhören” dar – die wichtige, erste Stufe auf dem Weg zum rentablen Social Media Mix. Es werden Kontakte zur Community hergestellt und versucht Insights zu gewinnen. Wie viele Fans hat unsere Marken-Fanpage und was schreiben sie? Wie werden Ankündigungen auf dem Unternehmens-Blog kommentiert? Wird unser Twitter Account als Informationsquelle angenommen oder als Interaktionskanal mit dem Unternehmen – oder vielleicht auch gar nicht?
Diese Informationen sind der Grundbaustein einer soliden Social Media Strategie und müssen zunächst ermittelt werden. Hier liegt bereits das Kernproblem auf dem Weg zur startegischen Weiterentwicklung. Die Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten lässt eine Erhebung, Interpretation und Gewichtung zunächst sehr undurchsichtig erscheinen. Die entstehende Zurückhaltung zeigt z.B. eine Studie aus dem vergangenen Jahr nach der monetäre Kennzahl Return on Investment (ROI) bei Social Media Aktivitäten. Diese ergaben, dass lediglich 16% der Befragten den ROI ihrer Social Media Programme überhaupt messen. Eine umfassende Erfolgskontrolle oder strategische Ausrichtung ist so bereits im Vorfeld stark eingeschränkt.
Kein Wunder, dass Marketing- und Kommunikations-Manager zunächst zurückhaltend reagieren oder wenig Ressourcen in das Thema Social Media investieren. Denn ohne konkrete und vor allem monetäre Kennzahlen lässt sich kein langfristiger, strategischer und effizienter Social Media Mix aufstellen.
Doch die Messung des Social Media ROI stellt keine Unmöglichkeit dar, sondern bedarf nur einer intensiven Auseinandersetzung mit den neuen Daten und Zahlen.
Im Social Web Monitoring wurden bisher meist alte Techniken für die Erfassung neue Daten verwendet und diese isoliert betrachtet. Die Anzahl der Twitter Follower oder Facebook Fans, Kommentare und Verlinkungen geben nur begrenzte Einsichten und monetäre Vergleichsmöglichkeiten. Erst durch die Verknüpfung dieser neuen Online-Daten mit klassischen, “harten Zahlen ” wie Umsatz, Neukunden oder Interaktionen lässt sich der Social Media ROI nachhaltig und vergleichbar ermitteln. Dies hilft dabei Social Media im Marketing- und Kommunikations-Mix zielführend zu positionieren und die Relevanz neben anderen Instrumenten zu begründen. Gleichzeitig können die einzelnen Maßnahmen im Social Media Mix auf Effizienz geprüft und und zielgerichtet Optimiert werden.
Ausblick: In den kommenden Tagen werden wir einen praktischen Einstieg in das Thema “Wie kann der Social Media ROI gemessen werden” geben.
[Grafiken] cambodia4kidsorg via Flickr
