How-To: Social Media ROI ermitteln

Social Media Aktivitäten verursachen Kosten. Auch wenn Facebook, Twitter & Co. vermeintlich kostenlos zur Verfügung stehen, braucht es Zeit, Mitarbeiter und Hilfsmittel um ernsthafte Social Web Aktionen durchzuführen. Dabei müssen Entwicklung und Umsetzung sowie Tracking und Erfolgsmessung berücksichtigt werden. Steht dieser Investition langfristig kein klar erkennbarer Gewinn gegenüber, ist es schwierig diese Maßnahmen zu begründen oder gar strategisch zu implementieren. Auch eine Optimierung des Social Media Mix oder Vergleich einzelner Maßnahmen mit verschiedenen Kommunikations- oder Marketing-Maßnahmen ist ohne “harte” Zahlen schwer umsetzbar.
Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass Social Media Kennzahlen wie die Anzahl der Twitter-Follower, Facebook-Freunde oder Blog-Kommentare keinen Budget-Verwalter vom Stuhl fallen lassen. Dass viele weitere wichtige Ergebnisse wie Aufmerksamkeit, Bekanntheit oder Reichweite meist leider ebenfalls wenig überzeugen, sei hier nur am Rande erwähnt.

Doch die Social Media Erfolgsmessung kann mehr! Neben Consumer-Insights und anderen qualitativen Daten ist auch die Erfassung monetärer Erfolge keine Unmöglichkeit. Allerdings reicht es dazu nicht aus, lediglich die “klassischen” meist kommunikativen Social Web Tracking Kennzahlen isoliert zu betrachten. Eine strategische Kombination qualitativer Social Web Daten und quantitativer Umsatzzahlen ist nötig um eine nähere Aussage über die Rentabilität von Social Media Maßnahmen machen zu können. Noch weiter geht seit einiger Zeit der Bereich Social Commerce bei diesem Thema und versucht E-Commerce und Social Media direkt rentabel aufeinander abzustimmen. Zum Thema ROI und Social Media ist dieses neue Feld eine klare Recherche-Empfehlung.

Die folgenden Schritte sollen einige Ideen zur Ermittlung der Rentabilität von Social Media geben und einen Ansatz für eigene Messgrößen liefern:

Ziele bestimmen

Zunächst müssen die Ziele der Social Media Aktivitäten festgehalten werden. Bleiben Sie dabei möglichst konkret und verbinden Sie Online- und Unternehmenskennzahlen. “Eine beliebte Facebookseite” oder “Viele Kunden-Kommentare” beleuchten nur eine Seite und sind wenig Erfolg versprechend. Besser sind spezifische Verknüpfungen wie “Mehr Online-Shop-Umsatz durch Facebookseiten-Besucher” oder “Gewinnung von Neukunden durch gezielte Twitter-Aktionen”.

Basiswerte festhalten

Um Veränderungen durch die Investition später feststellen und zuordnen zu können, ist es zwingend notwendig, einen Ist-Zustand zu ermitteln und fest zu halten. Auch hier werden die Daten beider Seiten benötigt – Social Media Tracking Daten UND Unternehmenskennzahlen.

Passende Tools finden

Auch die besten Vorüberlegungen führen nicht zum Erfolg, wenn keine geeigneten Tracking-Tools zur Verfügung stehen. Analysieren Sie vor dem Hintergrund der ersten beiden Punkte Ihre Tracking-Instrumente. Liefern sie die benötigten Daten und sind diese ausreichend differenziert? Achten Sie auf eine gute Mischung weitreichender Server-Log-Analysen, Google Analytics und Social Web Monitoring-Tools. Sie sollten später Aussagen zu verweisenden Seiten, Click-Streams und Ausstiegsseiten treffen können. Auch Couponing-Codes oder Microsites helfen dabei spezifische Daten zu erhalten.

Social Media Manager

Das Maß an Professionalität und Effektivität der eigenen Aktivitäten hängt maßgeblich vom Know-How der Verantwortlichen ab. Dies gilt selbstverständlich auch für Social Media Aktivitäten. So ist es nicht verwunderlich, dass in den USA bereits die Wichtigkeit der Position des Social Media Managers erkannt wurde und diese Stelle in immer mehr Unternehmen besetzt wird. Dieser vereint im besten Falle ein persönliches Interesse an Social Media, Fachwissen im Bereich Online-Kommunikation und -Tracking sowie den Blick über den eigenen Fachbereich hinaus. Überspitzt gesagt: Sie lassen sich Ihren Marketing-Mix auch nicht von einem Praktikanten zusammenstellen!

Daten verknüpfen und auswerten

Spätestens an dieser Stelle wird sich der Social Media Manger bezahlt machen, denn hier ist Überblick gefragt. Es gilt Korrelationen unter den Daten zu finden und den Zielvorstellungen entsprechend zu verknüpfen. Außerdem muss beachtet werden, dass sich einige Auswirkungen erst nach einiger Zeit vollständig erfassen lassen. Zu allem Überfluss gibt es letztlich kein Patentrezept. Jedes Unternehmen muss eigene, für sich relevante Fragen entwickeln und Ergebnisse entsprechend verknüpfen.

• Wurde der Web-Shop Umsatz seit dem Social Web Engagement gesteigert?
• Wurde die Unternehmenswebseite oder der Online-Shop häufiger über Social Communities besucht?
• Konnten die Help-Center Kosten nach Einführung eines Twitter-Supports reduziert werden?
• Wie hoch ist der Online-Umsatz der über Facebook-Fanpage-Besucher generiert wurde?
• Wie hoch war der Umsatz eines Twitter-Special-Offer?

Vergleichen

Nach dem Erfassen dieser Basisdaten lassen sich nun Vergleiche mit anderen Maßnahmen ziehen. Zum Beispiel:

• Umsatz über Facebook-Special-Offer zu Umsatz über Print-Special-Offer (z.B. per Landing-Page oder Web-Codes)
• Websitebesucher über Social Communities zu Besuchern über AdClicks (z.B. Referrer- und AdWords-Analyse
• Neukunden über Social Web Empfehlungen zu Neukunden über klassische Werbung (z.B. über Social Commerce Tools)

Darüberhinaus können ebenfalls einzelne Maßnahmen im Social Media Mix verglichen werden.

• Führte die Aktivität in Netzwerk A zu mehr Unternehmenswebsite-Besuchern als in Netzwerk B? (z.B. Referrer)
• Erreichen spezielle Angebote die Zielgruppe effektiver über Twitter oder YouTube? (z.B. Special-Offer und Landing-Pages oder Couponing)
• Generieren Besucher über Preisvergleichs-Portale mehr Umsatz als Besucher über die Facebook-Fanpage? (z.B. Referrer- und Klick-Pfad-Analyse)

Optimieren

Am Ende der Betrachtung steht auch hier die Optimierung des Maßnahmen-Kataloges. Die gewonnen Zahlen ermöglichen es, bessere Aussagen zur Effektivität der einzelnen Social Web Aktionen zu treffen. Durch die monetären Daten lassen sich im besten Fall z.B. herkömmliche Cost-per-Action oder Cost-per-Order Berechnungen anstellen, um verschiedene Maßnahmen zu gewichten. Je mehr Daten vorliegen, desto effektiver lässt sich der Social Media Mix analysieren und optimieren. Daher lautet letztlich die Empfehlung: testen, testen, testen! Nutzen Sie verschiedene Kanäle, entwickeln Sie unterschiedliche Aktionen und flankieren Sie verschiedene Bereiche, wie Produktsupport oder -entwicklung, Marketing oder Public Relation mit Social Media Aktionen. Ermitteln Sie anschließend wieder die Auswirkungen und Performance um heraus zu finden welche speziellen Tools und Kombinationen zu Ihrem Unternehmen passen.

[Viele weitere Informationen zu diesem Thema finden sich in englischer Sprache z.B. bei SlideShare, Mashable oder SocialCommerceToday ]

Bildquelle: Penn Olson